volba spotrebitela 450x1017 left

Zníženie promočnej závislosti je nereálne

karel tyraHovorí v exkluzívnom rozhovore pre odborný portál RETAIL magazin.sk Karel Týra, managing director Czech Republic&Slovakia, Nielsen.


Slovenský trh je z pohľadu predaja rýchloobrátkového tovaru v mnohom špecifický. V čom vyniká najviac?


V celkovej štruktúre a skladbe obchodníkov. V Česku má napríklad v súčasnosti tradičný trh relatívne menšiu úlohu, dôležitý je len pre pár kategórií. Vyjadrené v číslach generuje český tradičný trh približne 20 percent celkového obratu rýchloobrátkového tovaru v krajine. Na Slovensku naopak tradičný trh zabezpečuje zhruba 40 percent obratu. Nemožno však príliš zovšeobecňovať pretože v rámci krajiny sú často výrazné rozdiely. Kým na východe Slovenska ďalej prekvitá tradičný trh, na západnom Slovensku a v Bratislave dominuje moderný trh.


Je niečo, čo majú Slovensko a Česko v tejto súvislosti spoločné?


Extrémnu promočnú závislosť. Slovensko aj Česko sú v tom dokonca unikátne. Je to hlavne tým, že výrobcovia a maloobchodné reťazce naučili spotrebiteľov počas posledných asi 20 rokov nakupovať najmä v zľavách. Prehuplo sa to do takého štádia, že zákazníci by sa už cítili oklamaní ak by zľavu pri nakupovaní nedostali. Promočnú závislosť v oboch krajinách môžeme označiť za najväčšiu v celej Európe. Viac ako polovica predaja rýchloobrátkového tovaru sa totiž v súčasnosti realizuje na základe letákov alebo zliav. A tento trend nespomaľuje, naopak naďalej akceleruje.

 

V okolitých krajinách je to iné?


Maďarsko je v tesnom závese, ak porovnávame, za Slovenskom. Situácia je na tomto trhu takmer podobná. Špecifické sú aj pobaltské krajiny, rovnako sú výrazne orientované na promočné aktivity. Podiel promócií v Rakúsku alebo Nemecku naopak dosahuje len asi polovičný podiel toho, čo na Slovensku alebo v Česku. Kým u nás sa v posledných dvoch rokoch prehupli predaje v zľavách na modernom trhu cez hranicu 50 percent, tak v Nemecku je to len 22 percent. Sú to diametrálne rozdiely...


Bude možné tento trend niekedy zvrátiť?


Bude to veľmi ťažké, až si myslím, že v dohľadnej dobe prakticky nemožné... Môže síce dôjsť k určitému spomaleniu doterajšieho vývoja, ale v časoch, keď maloobchodné reťazce bojujú o zákazníka hlavne cenou a ničím iným výraznejším sa navzájom neodlišujú je to otázne...Dlhodobým kľúčom tak môže byť práve nárast diferenciácie obchodníkov inak než cenou a investície výrobcov do optimalizácie promočných aktivít.


Spotrebiteľský kôš s drogistickým tovarom zlacnel a drogistický tovar je momentálne na Slovensku ťahúňom spotreby. Aký bude ďalší vývoj?


Pozrime sa na to z hľadiska vývoja celej ekonomiky. Tá sa v posledných rokoch na Slovensku nevyvíja vôbec zle. Prišlo k poklesu nezamestnanosti a ak majú spotrebitelia prácu a rastú im mzdy, tak sa cítia spokojnejšie, čo je dôležité sú ochotní viac utrácať. Dotýka sa to aj rýchloobrátkového tovaru. Treba si však uvedomiť, že Slovensko nie je v Európe najoptimistickejšou krajinou pokiaľ ide o stav spotrebiteľskej nálady. Optimizmus ale silnie a aktuálne je historicky na najvyššej úrovni. Pre obchodníkov môže byť dobrou správou, že zákazníci sú ochotní utrácať...


Útraty za drogériu na Slovensku skutočne momentálne rastú rýchlejšie než útraty za potraviny. Drogistický tovar pritom narástol v posledných rokoch o 4 až 6 percent, hlavný nárast bol tvorený objemom predaja. To značí, že ľudia tohto tovaru nakúpili viac, ale nie za drahšie. Opäť sa dostávam k spomínanému špecifiku a tým sú promočné akcie. V prípade drogistického tovaru majú momentálne obrovský podiel, dokonca v poslednej dobe je tento väčší než pri potravinách. Takýto stav tu dávno nebol. Promočné akcie držia ceny drogistických tovarov na nízkej úrovni.


Na porovnanie rast v prípade potravín sa pohyboval na úrovni medzi 2 a 3 percentami. Je to dlhodobý trend, zatiaľ čo drogistický tovar akceleruje. Rast bol spočiatku na úrovni dvoch percent, teraz je to až päť percent.


Približne pred 10 rokmi sa očakávalo, že aj na Slovensku narastie významnosť privátnych značiek...


Významnosť aj narástla, hoci len mierne. Zďaleka nedosahovala také hodnoty, aké boli evidované v západnej Európe. Bolo to aj tým, že privátne značky boli na Slovensku spočiatku vnímané ako lacnejší segment a ekvivalent značkového tovaru. Opäť sa však pozastavím pri promóciách, tam je dôvod prečo to bolo na Slovensku inak. Neustále rastúci tlak promočných aktivít v segmente značkového tovaru spôsobil, že spotrebitelia prestali mať dôvod obzerať sa po výhodnejších výrobkoch privátnych značiek. Postupne sa naučili, že si treba počkať na zľavu a značkový tovar v rámci promočnej akcie môžu získať za výhodnejšiu cenu.

 

Aké kategórie v súčasnosti zaznamenávajú rast?


V prípade drogérie sú to pracie prášky, je to aj sortiment PET food, ktorý je najrýchlejšie rastúcou kategóriou, ale aj toaletný papier. Za tieto tovary Slováci utrácajú najväčšiu časť zo svojich príjmov. Všetky tieto kategórie sú pokiaľ ide o rast v pozitívnych číslach. Ak by sme zostali u drogistických kategórií, tak okrem málo výnimiek takmer všetky zaznamenávajú zaujímavý rast.


V oblasti potravín sú rozdiely medzi jednotlivými kategóriami väčšie. Je to dané tým, že veľa kategórií je priamo závislých na cenách vstupných komodít. Veľmi dobre to vidieť u mliečnych produktov, alebo u kávy, prípadne u cukroviniek. Cena kakaa dokáže túto kategóriu často prekvapivo ovplyvniť. Z najväčších potravinárskych kategórií sú silné viaceré. Ide o cukrovinky, pivo, syry, sušienky a pod. Cukrovinky síce mierne poklesli, ostatné kategórie celkom zaujímavo rastú. Samozrejme priebežne sa objavujú nové segmenty, aktuálne sú to napríklad cidery, ktoré majú veľký potenciál ďalšieho rastu. Relatívne tradičnú a stabilnú kategóriu akou je pivo zasa oživili prednedávnom rôzne pivné mixy a radlery.


Vývoj tak prináša aj viaceré nové podkategórie. Čo v skutočnosti prinášajú obchodníkom?


V jednotlivých segmentoch sa objavujú podkategórie ktoré tu doteraz neboli. Zoberme si kávu v kapsuliach. Pár rokov dozadu o takejto káve nebolo ešte ani počuť, dnes sú tieto produkty hitom.. Momentálne ide o podkategóriu, ktorá nasleduje trendy užívateľskej prívetivosti a vyššej kvality. Pre obchodníkov sú výbornou príležitosťou, ako si napraviť obchodnú maržu. V nových segmentoch, ktoré majú určitú pridanú hodnotu totiž dokážu stanoviť vyššie ceny než v tradičných segmentoch. Tie sú väčšinou zahrnuté v promočných akciách.


Mnohí obchodníci na druhej strane pristupujú aj k optimalizácii ponuky a prehodnocovaniu jednotlivých kategórií. Nedávno sme sa s jedným obchodníkom rozprávali o nevyhnutných zmenách v kategórii Ústna hygiena...


Ústna hygiena je aj jednou z kategórií, kde je už dlhšiu dobu citeľný veľký príklon k prémiovým produktom a dokonca aj k špeciálnym výrobkom. Sú to rádovo drahšie produkty, ľudia si ich chcú a môžu dovoliť kúpiť. Je to príklad kategórie, ktorá sa značne "prémizuje" a bude to len zintenzívňovať. Očakávať v budúcnosti môžeme podobný vývoj aj u iných kategórií.


Optimalizácia je vždy prirodzeným dôsledkom vývoja. Zamyslieť sa treba priebežne nad tým, koľko priestoru majú jednotlivé kategórie a či je tento adekvátny. Veľa obchodníkov tak stále neuvažuje. Nie je ale prípustné držať sa skalopevne zásady, ktorá platila pred mnohými rokmi. Dnes to nemusí zohľadňovať aktuálny dopyt ani trendy a môže to byť na škodu. Aj spotrebitelia sa vyvíjajú, mení sa ich záujem, vznikajú nové kategórie a podkategórie, naopak, iným sa už nemusí až tak dobre dariť a nezaslúžia si toľko priestoru, koľko ho mali kedysi.


S fenoménom promočných akcií úzko súvisia letákové akcie. Nastali vo forme a ich vnímaní v posledných rokoch zásadnejšie zmeny? Odlišujeme sa v tomto od okolitých krajín?


Letáky sú pre maloobchodné reťazce naďalej výborným nástrojom. Vďaka nemu sa môžu odlíšiť od konkurencie. Zmeny sa ale prirodzene nevyhli ani im. Už nie sú primárne len o komunikácii výhodnej ceny, ale aj o prezentácii šírky sortimentu, alebo kvality produktov. Takisto dostávajú viac aj zaujímavý informačný obsah. Pokiaľ ide o rozdiely, s Českom je Slovensko na tom rovnako. Maďarsko je pokiaľ ide o vnímanie a využívanie letákových akcií mierne pozadu. Podobne je to aj v Poľsku kde to súvisí so štruktúrou trhu. Poľský trh je viac tradičný a výrazne fragmentovanejší než slovenský.

 

Mohli by letáky dostať aj úplne inú podobu?


V tejto chvíli je to skôr sen, ale áno mohli. Ten priestor tu je. Dnes sú v letákových akciách zaradené desiatky až stovky produktov, je to jeden veľký mix. Určite nie všetky sú tie, kvôli ktorým sa spotrebiteľ rozhoduje, do ktorej predajne pôjde. Vidím tu preto zaujímavý priestor pre výrobcov aj reťazce. Nevyhnutná bude najmä optimalizácia. Nie všetko musí byť tak často a v takej hĺbke zaraďované do letákových akcií. Mnohé promócie dnes už neprinesú žiaden profit, skôr stratu.

 

Akými ďalšími spôsobmi sa dá efektívne osloviť a prilákať stále náročnejšieho a pritom cenovo citlivého zákazníka?


Málo využívané sú vernostné karty. Väčšina maloobchodných reťazcov pritom už má svoj vernostný program a zavedené vernostné karty. Lenže údaje z nich v praxi využívajú nedostatočne. Pohybuje sa to niekde na úrovni 5-10 percent z ich skutočného potenciálu. Obchodníkom sa pritom vďaka vernostným kartám otvára zároveň jedinečná príležitosť pracovať s veľmi zaujímavými informáciami, ktoré vie využiť práve na lepšie oslovenie a prilákanie zákazníka.

 

Napriek tomu, že takáto možnosť existuje a obchodníci majú na dosah pomerne detailné informácie o tom, čo zákazník nakupuje, ako a kedy, napriek tomu volia cestu všeobecných plošných letákov a nie osobnejších ponúk. A tak sa úplne bežne stáva, že ak niekto nemá dieťa, sú mu ponúkané detské plienky, tým, čo nemajú domáce zvieratá sú prezentované krmivá pre ne za výhodnejšiu cenu a pod. Je tu pritom výborná možnosť personalizovať ponuku a tým zákazníka odmeniť za jeho vernosť. Ak ide navyše o verného zákazníka, nemusela by to byť len komunikácia o cene. Zákazník napokon rýchlo pochopí, že mu reťazec ponúka to, čo je preňho dôležité a aj za výhodnejších podmienok. Následne príde do predajne a utratí aj za produkty, ktoré sú ponúkané so zľavou a pritom dôležité v danej chvíli preňho nie sú. Zrejme by si ich kúpil by aj bez zľavy.

 

Aké sú ďalšie možnosti vernostných systémov?

 

Vernostné programy napríklad upozorňujú, akých zákazníkov obchodník získava, akých stráca – tých je možné prilákať späť a odmeniť. Nových zasa treba zaujať, odmeniť a urobiť všetko preto, aby neodišli. Keďže obchodník vie, kto uňho nakupuje, môže sa rozhodnúť napríklad aj pre zavedenie novej kategórie či podkategórie a v rámci nej uvedie zaujímavé novinky na vyskúšanie. Pretože práve danú cieľovú skupinu to môže osloviť. Toto smerovanie sa môže stať aj konkurenčnou prednosťou.


Potreba personalizácie bola zdôrazňovaná na viacerých odborných fórach už pred pár rokmi. Nie je stále dostatočne zaužívaná?


S pár reťazcami už v tejto oblasti spolupracujeme. Je to však stále veľmi málo ak si predstavím reálny obrovský potenciál.


Aký je postoj Slovákov k privátnym značkám? V akých segmentoch sú najviac zastúpené?


Podiel privátnych značiek sa na slovenskom trhu pohybuje na úrovni okolo 20 percent, dramaticky tento podiel ale nerastie. Trendom je prienik privátnych značiek do kvalitnejších prémiovejších segmentov. Zákazníci dnes už v mnohých reťazcoch, ktoré majú vlastné značky ani nevedia, že čo je privátna značka. Ďalší vývoj sa dá ťažko predpovedať. Ak však za 3-4 roky budú mať privátne značky podiel na úrovni 25 %, bude to úspech.


Zastúpené sú všade tam, kde sú slabšie štandardné značky. Je to mlieko, sú to syry, smotany, cestoviny, toaletný papier a ďalšie. Kategórie, ktoré sú komoditnejšie, kde nie je až také veľké odlíšenie sa značiek, tam privátne značky majú možnosť sa uplatniť. Spotrebiteľ v tomto prípade nevidí tak veľkú pridanú hodnotu v tom ak si kúpi konkrétnu značku.

 

Pracujú súčasní obchodníci s dátami prieskumov dostatočne? Aké zaujímavé možnosti plynú z ich využívania?


Nie je to ideálne, hoci za posledné roky v tomto nastal veľký posun smerom k lepšiemu. Určité zaostávanie je neraz dané kapacitou obchodníkov a ich koncentráciou na iné priority. Dnes to však už nesmie byť len o tom, že chcem nakúpiť a ponúknuť tovar za najnižšiu cenu. Dôležité je ponúknuť zákazníkovi vhodný tovar, správne ho na predajnej ploche umiestniť, mať ho dostatok, vedieť ho vhodne komunikovať a dobre predať. Našťastie je viac obchodníkov, ktorí si uvedomujú, že aj vďaka práci s dátami môžu kvalitnejšie splniť očakávania zákazníkov. Obrovský potenciál vidím v tejto súvislosti aj v oblasti category managementu.


Obchodník dokáže vďaka dátam efektívnejšie plánovať, usporadovať sortiment v regáloch, pripraviť atraktívnejšiu ponuku, vie kde by mali byť vystavené najviac predávané či najfrekvetovanejšie výrobky a vie ich cenu vhodne komunikovať pretože Slováci stú stále cenovo citliví. Zároveň sa predchádza zbytočnému vyhadzovaniu peňazí za promócie, ktoré neprinášajú často žiaden dodatočný benefit a naopak iba kanibalizujú obrat a profit. Potom sa stáva to, že obchodník spotrebiteľa vďaka promócii núti kúpiť niečo, čo by si kúpil za plnú cenu.


Ako zabrániť vypredaniu frekventovaných položiek? Aj to patrí k diskutovaným problematikám a súvisí to s nedostatočnou prácou s dátami....


V niektorých reťazcoch je to žiaľ veľmi časté a je to vždy veľký problém. Vypredanosť znamená pre obchodníka nielen to, že nepredá, pretože daný tovar nemá, ale takmer vždy aj nespokojného zákazníka. A tomu sa treba vyhnúť, pretože dnes je bežné, že nespokojný zákazník si svoju skúsenosť nenecháva len pre seba . Ak zákazník chce niečo kúpiť a nenájde to, nastáva zmätok. Ak sa mu to stane 1-2 krát, ospravedlní to, ak 3-4 krát, zákazník zvažuje, či do danej predajne bude chodievať. Obchodník sa tomuto pritom môže jednoducho vyhnúť. Len treba začať dômyselnejšie pracovať s dátami.

 

Pripravil: Daniel Košťál
Foto: archív K. Týra