volba spotrebitela 450x1017 left

Sila merchandisingu je stále viditeľnejšia

vit krcmarTovar v regáloch musí zákazníka upútať. Lenže nie vždy je to tak. Dôležitosť správne realizovaného merchandisingu si uvedomuje stále viac obchodníkov. Hovorili sme s Vítom Krčmářom, konateľom agentúry Promoteri.eu.


Spôsob prezentácie tovarov v regáloch predajní na Slovensku sa za posledné roky zmenil. Aké nové smerovania evidujete?


Značky, ktoré majú kapitál na podporu predaja - bonusy pre zamestnancov a predajne, výstavné steny a ostrovčeky, na ozdobovanie produktov a pod., z výšky „bijú“ ostatné značky, ktoré predajcovia nepredávajú. Namiesto nich predávajú produkty, ktoré často nepredstavujú pre zákazníka výhodnú kúpu. Klasické letáky, POS materiály sú čoraz viac zatienené LED svetlami a pribúdajúcimi demo videami. Intenzívnejšie sa využívajú malé monitory, ktoré podrobne prezentujú vlastnosti vystavených produktov. Viditeľné je aj to, že stále viac atraktívnych pozícií v regáloch patrí jednej konkrétnej značke.


Obchodníci častejšie pracujú s plánogramami a s umiestňovaním produktov tak, aby prémiovejšie tovary boli sústredené v úrovni pohľadu zákazníka a lacnejšie na nižších regálových pozíciách. Viac sa na tento účel využívajú dokonca špecializované agentúry. Intenzívnejšie sa tiež v maloobchode pracuje aj s ambasádormi značiek, ktorí majú konkrétne predajne na starosti. Tí sa „predháňajú“ s čistotou, počtom vystavených kusov, starajú sa o vzdelávanie obchodníkov aj nadväzovanie nových a udržovanie starých kontaktov.


Externe alebo interne? Ako sa dnes merchandising reálne rieši?


Väčšinou to je tak, že spoločnosti, ktoré dávajú viac financií do podpory predaja (bonusy za predaj pre konkrétneho zamestnanca a bonusy za predajňu celkovo) počítajú s tým, že personál predajne sa o produkty primárne stará pretože ich chce predať aj samotný zamestnanec. Tu však ide o podstatne väčšie náklady. Odhadoval by som to tak, že 33% tvoria vlastní delegáti, 33% merchandisingové agentúry a u 33% neexistujú žiadne kontroly produktov...


Kamenné predajne sa dnes čoraz viac usilujú konkurovať online predajcom, ktorí prichádzajú s originálnymi konceptmi menších predajní a výdajní. A tu takisto rastie potreba realizovať trendové merchandisingové riešenia....


Zákazník je na tieto miesta lákaný nielen osobnejším prístupom, na zaujímavé ceny ale aj na ponuku jedinečných produktov. Tie ho však aj tu musia upútať. Otvára sa tu preto zaujímavá oblasť...


S akými kategóriami sa dá zaujímavo pracovať, pokiaľ ide vystavenie v regáloch?


Je ich určite veľmi veľa. Zoberme si príklad z elektropredajne. Menšie produkty ako sú slúchadlá, powerbanky, nabíjačky a ďalšie pri ktorých zákazník nepotrebuje mať veľa informácii, sa často rýchlo predávajú vďaka klasickým predajným trikom - vystavenie na viditeľnom mieste predajne, situovanie vo výške očí, v okolí menej výhodných produktov...

Zákazník v tomto prípade nevyberá produkt viac ako dve minúty a nezáleží mu na úplných detailoch. Jednoducho ho chce mať a kúpi si ho. Stačí ak ho má „pod nosom“. U drahších a komplikovanejších produktov, napríklad môže ísť o notebooky, PC, TV, fotoaparáty a kamery je to inak. Väčšinou zákazník príde do predajne, miesto s daným sortimentom identifikuje a avšak produkt až podľa detailnejších informácii. Pokojne môže mať tento tovar "pod nosom", môže ho upútať perfektným vystavením, no stačí to maximálne na vyvolanie pozornosti, zďaleka nie na finálne rozhodnutie a kúpu...

 

Čo napokon zaberie? Sú to promo akcie?


Efektivita promo akcií záleží v tomto prípade na celkovej návštevnosti predajne a od obdobia kedy prebieha, dokonca je závislá od regiónu, kde sa predajňa nachádza. Dobrí promotéri sú však vždy efektívnejší než letáky alebo iný promo materiál. Sú ale o niečo drahší. Jednoduchý a lacný spôsob je roznos promo materiálov, tie upútajú a zároveň informujú. Ideálny je tento sled – mega reklamy v TV, bilboardy a neprehliadnuteľný promo materiál a samozrejme vysoká informačná hodnota promo materiálu. Zákazník si to všimne počas bežného každodenného života, často aj keď nechcene... Následne mu jeho „všimnutie“ pripomenie promo materiál v predajni. Obvykle sa potom začína intenzívnejšie informovať o detailoch a od kúpy nebýva ďaleko...


Sú obchodníci otvorení novým riešeniam v oblasti merchandisingu?


Obchodníci sú určite trendovým riešeniam otvorení. Vystavenie mnohých produktov je dnes určované vo väčšine predajní jednotným plánogramom. Pri reorganizovávaní vystavení produktov sa však často stretávame s nespokojnosťou niekedy aj s nesúhlasom vedúcich predajní. Prácu to samozrejme výrazne komplikuje. Je to hlavne preto, že majú iný systém, ktorý je na danú predajňu častokrát dokonca vhodnejší. Ak instore manageri nesúhlasia s plánogramom prichádza na rad diskusia.


Keď diskutujú dvaja odborníci zrejme dospejú aj ku kompromisu...


Áno, skôr či neskôr. Tiež k tomu, čo je pre danú predajňu vhodnejšie. Sú ale prípady, kedy vedúci predajne mávnu rukou - „rob si čo chceš“ - alebo samozrejme jednoducho žiadne zásahy a zmeny nedovolí. K tomu, aby instore manageri brali názor merchandisera vážne, treba nadviazanie dobrých vzťahov, pravidelné návštevy, profesionálne názory, vyvolanie presvedčenia u manažéra že komunikuje s odborníkom, dôležitý je samozrejme vždy ľudský prístup. Nadviazanie vzťahov s personálom však trvá niekedy veľmi dlho.


Obchodník môže uplatnením správnych a nových merchandisingovych prístupov samozrejme viac získať. Lenže nie vždy sú na to vytvorené optimálne podmienky...


Treba si uvedomiť, to, že ak si obchodník nechá poslať produkty do predajne neznamená to, že budú automaticky vystavené. Často závisí na konkrétnom zamestnancovi, ktorý práve pracuje, či vôbec budú produkty zo skladu do regálov vynesené a vyložené. A to ešte nehovoríme o správnom spôsobe vystavenia. Preto je nesmierne dôležité v tejto oblasti vzdelávanie a spomínané nadväzovanie vzťahov s personálom predajní. Prináša to viditeľný prospech. Niektoré maloobchodné spoločnosti to berú neskutočne vážne, niektoré to vôbec neriešia. Je to pekne vidno pri pohľade na pomer skladových zásob a vystavených produktov. Na tento účel by preto mohla mať každá spoločnosť interného zamestnanca. To sú však už ďalšie náklady.


Momentálne je finančne výhodnejšie využívať merchandisingové služby prostredníctvom špecializovaných agentúr. Obvykle majú celoplošne rozmiestnených pracovníkov a dokážu zabezpečiť do pár hodín plnohodnotnú kontrolu situácie v predajni v ľubovoľnom meste. Tento spôsob v súčasnosti najviac využívajú spoločnosti ponúkajúce elektro sortiment, ktoré majú produkty vo všetkých väčších maloobchodných reťazcoch. Zaujímavý je aj nárast záujmu medzi spoločnosťami, ktoré dodávajú potraviny.


Má súčasný merchandising realizovaný agentúrou viac unifikovaný alebo individuálny charakter?


V súčasnosti má už veľmi málo našich klientov záujem o rovnaký postup realizovania merchandisingu. Dokážeme sa prispôsobiť a kontroly dostať do podoby, akú si klient predstavuje. Už dávno neznamená merchandising len urovnávanie produktov na predajnej ploche. Často krát merchandiser vykonáva aj pracovnú náplň obchodného zástupcu. Realizuje objednávanie produktov, zisťovanie problémov danej predajne, zaúčanie personálu ohľadom nových produktov, nadväzovanie priateľských vzťahov a pod.. Silu merchandisingu, ktorá viditeľne zvyšuje predaj, vníma už veľké množstvo popredných firiem aj na Slovensku. Skutočnosť, že táto služba je oproti ostatným alternatívam oveľa výhodnejšia je len čerešničkou na torte.


V kompetencii merchandisingového pracovníka je ako spomínate stále viac úloh...


Naši merchandiseri pomôžu s kompletným návrhom a úpravou vystaveného tovaru v predajniach. Zaistia vystavenie tovarov v regáloch podľa stanovených inštrukcií, v pravidelných intervaloch predajne navštevujú a kontrolujú či je tovar vyskladnený presne ako treba. Pre tieto účely sme dokonca vyvinuli vlastný merchandisingový systém, ktorý umožňuje v reálnom čase kontrolovať a zobrazovať aktuálne stavy a vytvárať štatistiky. Nemalo by sa tak stať, že by tovar v regáloch chýbal, alebo bol umiestnený inde než by mal byť. U elektronických vzoriek nesmie byť nefunkčný či znečistený. Zároveň sú efektívnymi sprostredkovateľmi informácií o novinkách jednotlivých značiek. K dôležitým činnostiam takéhoto pracovníka patrí aj monitoring konkurencie. Mesačne takto u nás skontrolujeme viac než 11 300 produktov.


Čo od vás očakáva a získava klient?


Samozrejme výsledok. Každému podľa jeho konkrétnych požiadaviek zároveň pripravujeme reporty. Je však dôležité podotknúť, že každý klient je jedinečný a málokedy majú dvaja klienti rovnaké požiadavky. Zároveň tu dochádza k zaujímavému vývoju. Pred rokmi boli napríklad žiadané fotky a odpoveď na otázku „Je produkt X na predajni: ÁNO / NIE. Teraz požadujú pridanú hodnotu: Čo vieme zlepšiť?, Aký je personál? Má personál dostatočné informácie o produktoch? Aké produkty sa hodia doobjednať? Info o produktoch konkurencie. Skladové zásoby a pod..

 

Merchandiser by mal byť....


....priamy, znalý, reprezentatívny, mal by vedieť vzbudiť rešpekt. U nás je merchandiser, ale aj každý jeden výstup z jeho návštevy kontrolovaný „Merchandising Chiefom“, ktorý odkontroluje jeho report, či je v poriadku. Ak nie rieši s ním čo treba v predajni dokontrolovať a upraviť. Online v reálnom čase vieme dokonca sledovať konkrétne zapisovanie postupu kontroly. Na Slovensku máme MCHD tím zložený z dvoch ľudí, ktorý zastrešujú viac ako 60 predajní mesačne. Takisto však v menších mestách pri jednoduchších kontrolách môže mať merchandiser na starosti 2-3 predajne.

 

Aká by mohla byť budúcnosť merchandisingu?


Merchandising funguje v západných krajinách v súčasnosti na bežnej báze. Za posledných pár rokov je viditeľné, že efektivita tejto služby je viac než vysoká a preto stále viac spoločností investuje do tejto oblasti. A to aj v tomto regióne..

 

Pripravil: Daniel Košťál
Fotoportrét: archív V. Krčmářa

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikona



Video

Konferencia RETAIL INNOVATIONS 2017: Aký bol 1. ročník?


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

Packaging Herald

Fashion Retail