Od značiek sa očakávajú inovácie, realitou je retrománia

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 28. júl 2016

Súčasní spotrebitelia očakávajú na pultoch predajní prítomnosť silných značiek bez ohľadu na to, či po nich siahnu alebo nie. Čo ich na značkách fascinuje a ako ich vnímajú? Hovorili sme s Ľubomírom Tuchscherom, výkonným riaditeľom Slovenského združenia pre značkové výrobky.

Aké je postavenie značkových výrobkov na Slovensku?
Ľ. Tuchscher: Obdobie, kedy sa u nás ľudia prostredníctvom značky hlásili k istému spoločenskému statusu alebo životnému štýlu, je za nami. Rozmer značky ako pridanej hodnoty k produktu u nás už nie je taký silný ako v 90-tych rokoch. Prítomnosť značiek v regáloch predajní je však pre zákazníka istotou, že daná predajňa ponúka produkty v garantovanej kvalite.

Je situácia v okolitých krajinách odlišná?
Ľ. Tuchscher: Veľa spoločného máme v tomto smere so susedným Českom. Na podobne koncentrovaných maloobchodných trhoch je ale pomerne vyostrená súťaž. Rozhodujúcim faktorom sa namiesto pridanej hodnoty, či hodnoty za peniaze stávajú výdavky za produkt.. Výsledkom je tvrdé súperenie v promóciách. Týka sa to štandardných značiek, ale aj privátnych.

So značkami úzko súvisia inovácie. Kto neinovuje stráca priazeň zákazníka. Inovácie pritom môžu značkám nielen pomôcť, ale aj ublížiť. ..
Ľ. Tuchscher: Sila značiek je v tom, ako dokážu inovovať a predchádzať ešte ani nie artikulovaným očakávaniam. Vidno to v sfére technologických spoločností, ale napríklad aj v oblasti čistiacich prostriedkov, kde konkrétne nástup pracích kapsúl vytvoril úplne nový produktový segment. Silnejúca globalizácia trhov vyvoláva dopyt po čo najrýchlejšom nástupe inovácií známych z iných trhov. Nedočkaví spotrebitelia z kategórie early adopters ale môžu narážať na zodpovednosť vlastníkov značiek, ktorí veľmi dôsledne vyhodnocujú, do akej miery je ten či onen trh schopný si za inovácie priplatiť.

Pojem “lovebrands“ už nie je ničím cudzím. Aj na Slovensku máme takýchto značiek viacero. Ktoré by ste vyzdvihli?
Ľ. Tuchscher: Lovebrands tu máme, o tom niet pochýb. Aj keď treba dodať, že slovenský spotrebiteľ je v tomto ohľade oveľa (finančne) racionálnejší. Osobne ma napríklad zaujalo, ako značka Kofola dokázala najskôr „upratať“ produkciu konkurenčných malých sódovkární a nastaviť jednotný štandard a potom vyslovene zariskovala so značkou pri uvedení „fofoly“, čím získala novú skupiny spotrebiteľov. Na druhej strane sú oblasti, ktoré postupne obsadzujú individuálne značky. Je zaujímavé sledovať ako napríklad Kinder Surprise, Milka, Nescafé Gold alebo domáci Hubert de Luxe dokázali vo svojich kategóriách byť štandardom a zároveň „konvertibilnou menou“ vyjadrujúcou prísľub kvality a hodnoty.

V posledných obdobiach boli intenzívne medializované výsledky porovnávania zloženia vybraných totožných výrobkov predávaných na Slovensku a v Rakúsku. Sú tovary predávané v Rakúsku zložením skutočne odlišné od tých na Slovensku?
Ľ. Tuchscher: Na Slovensku sme svedkami neustáleho porovnávania sa so „západom“. Rakúsko sa pre slovenského spotrebiteľa stalo akýmsi benchmarkom kvality. Pretrváva ťažko narušiteľné presvedčenie, že produkt tej istej značky kúpený v Rakúsku bude kvalitnejší. Často sa pritom zamieňajú pojmy zloženie, bezpečnosť a kvalita. Výrobcovia prirodzene musia spĺňať prísne bezpečnostné normy, ktoré sú platné rovnako v celej EÚ, a ktoré garantujú rovnakú kvalitu pre všetky európske trhy.

Pokiaľ to výrobcovi kapacity umožňujú, na voľnom trhu sa v zložení môže prikloniť k tomu, čo očakáva lokálny trh. Faktom však je, že mnohé produkty sa líšia v zložení aj naprieč tzv. starými krajinami únie. Pozitívne vnímam, že existuje vyjadrenie oficiálnej autority – Slovenskej obchodnej inšpekcie, ktorá v minulom roku potvrdila rovnaké zloženie čistiacich prostriedkov tej istej značky kúpených na Slovensku a v Rakúsku. Ak je teda motivácia v rovnakom zložení, Slováci si môžu ušetriť zdroje na zbytočné výjazdy do predajní s drogériou za hranicami...

Zamerajme sa viac na kvalitu značkových výrobkov. Je u nás a v okolitých krajinách odlišná?
Ľ. Tuchscher: Pred časom túto otázku dostal na konferencii European Retail Summit v Bratislave šéf združenia FoodDrink Europe a povedal veľmi jasne – v Európe máme jediný štandard kvality a ten platí pre všetkých členov únie. Dovolím si však protiotázku – vnímate inú kvalitu povedzme u nemeckého auta v základnom benzínovom prevedení a auta tej istej značky s dieselovým pohonom v prémiovom prevedení? Na prvý pohľad tieto dve autá ani nemusíte rozoznať. Avšak hodnota oboch môže byť násobne odlišná. Kvalitu v oboch garantuje značka, kdekoľvek na svete ste. A podobne to môže byť pri produktoch, u ktorých výrobcovia v snahe ponúknuť produkt čo najbližšie jeho očakávaniam majú lokalizované zloženie.

Vo svete vnímam silnejúci trend personalizácie produktov, a to nielen vo veľkých priemysloch, ale aj pri rýchloobrátkových tovaroch. Hoci to netvorí rozhodujúcu časť trhu, pozornosť si získavajú kávy, čokolády alebo parfumy pripravené na základe individuálnych očakávaní spotrebiteľa. Aj veľkí výrobcovia sledujú očakávania spotrebiteľov na regionálnej úrovni a prinášajú produkty v podobe, aby dokázali uspieť na danom trhu. Spotrebiteľ musí pritom dostať jasnú informáciu, čo mu výrobca ponúka – v informácii o zložení na obale. Ak by chcel ktokoľvek nariadiť vyrábať produkty v jednotných „euro“ zloženiach, paradoxne veľkí výrobcovia by nedokázali byť konkurencieschopní voči lokálnym producentom s portfóliom len pre jeden trh. A to nehovorím o tom, ako by vyzerali vyjednávania o štandardoch zloženia pre celú úniu...

Narastá aj snaha slovenských zákazníkov porovnávať zloženie a nakupovať určité výrobky viac v zahraničí?
Ľ. Tuchscher: V tomto ohľade chýbajú dáta, ktoré by hovorili o jasnom postoji slovenských spotrebiteľov, keďže každý spotrebiteľ v prieskume odpovie, že chce mať nielen mäsové výrobky, ale aj služby, platy a životnú úroveň ako ju má obyvateľ susedného Rakúska. Samotní výrobcovia sú v informovaní o zložení produktov transparentní. Hoci mnohí výrobcovia majú jednotnú receptúru, na spotrebiteľov pôsobí dôveryhodnejšie, ak na obale je informácia okrem slovenčiny aj v nemčine, a to nehovorím o poľštine. Susedova tráva totiž bude vždy zelenšia...No môžeme sa aj spýtať, prečo stretneme Rakúšanov nakupovať v bratislavských predajniach produkty značiek, ktoré majú aj doma...?

Budúcnosť nepochybne patrí značkám, ktoré sú životaschopné, sexy, ktoré komunikujú, prekvapujú, jednajú fér.. Čo sa od značiek v súčasnosti očakáva?
Ľ. Tuchscher: Na Slovensku sme momentálne svedkami veľmi zaujímavého fenoménu. Od značiek sa očakáva predovšetkým neustála inovácia, napriek tomu tu vládne silná retrománia. V kultúre ju možno priniesli filmy ako Pelíšky a Rebelové, v rýchloobrátkových produktoch sa prejavili o čosi neskôr. Tento spomienkový optimizmus pritom popiera fakt, že v mnohých oblastiach sa nám žije oveľa lepšie, produkty dokážu byť vyrábané kvalitnejšie, šetrnejšie voči životnému prostrediu a spotrebiteľ má viac možností nielen pri výbere, ale aj pri ochrane svojich práv.

Je určite dôležité, aby značka komunikovala aj svoj príbeh. Zvyšuje to však naozaj jej úspešnosť u zákazníka?
Ľ. Tuchscher: V súčasnosti už zrejme nemáme na svete značku, ktorá by nemala za sebou príbeh. Menej alebo viac zaujímavý. Na to, aby mohol byť príbeh vhodne odovzdaný, už možno vnímať nový fenomén, a to rast vlastných médií. Ukážkovým príkladom je Red Bull s vlastnou televíziou, Smart-TV aplikáciou či časopisom, vďaka čomu človek hľadajúci atraktívny obsah spojený so športovými výkonmi za hranicami bežného siaha po obsahu priamo brandovanom touto značkou. Vlastné médiá tak vytvárajú pomerne silnú bránu k značke.

Existuje osvedčená cesta ako si môže značka zabezpečiť dôveru zákazníka?
Ľ. Tuchscher: Dôvera zákazníka nie je úlohou jednej impresie, ale otázkou dlhodobého vzťahu. Iste, nováčik v ringu získa pozornosť jednoduchým udieraním na to, čo všetkým prekáža na tých tradičných hráčoch. Na vybudovanie dôvery však treba urobiť oveľa viac. Stačí jedna chyba a celá stavba môže padnúť...V súčasnosti je len veľmi málo segmentov obsadených jediným brandom alebo producentom. Aj preto by značka pre svoj dlhodobý úspech mala byť vo svojej komunikácii transparentná a konzistentná. A tu sa dostávame k oveľa dôležitejšej úlohe značiek, ako je komunikácia – zlepšovanie života spotrebiteľa.

Spotrebitelia sa čoraz viac pýtajú nielen na to, ako naplní produkt ich očakávania, ale aj na to, ako sa im zlepší život práve vďaka tej ktorej značke. Naše združenie je členom AIM, Európskej asociácie značkových výrobcov, ktorá sa chce zamerať aj na tento rozmer značiek. Už v marci budú po prvýkrát udelené ceny Nudging for Good – čo bude ocenenie ani nie tak za kreativitu alebo efektivitu marketingu či komunikácie, ale za to, ako konkrétnym značkovým produktom „pošťucháva“ výrobca spotrebiteľa k lepšiemu životu. Som presvedčený, že toto môže priniesť množstvo zaujímavých podnetov.

Aká je úloha Slovenského združenia pre značkové výrobky? Môžete zhrnúť prínosy vyplývajúce z členstva v tomto združení?
Ľ. Tuchscher: Slovenské združenie pre značkové výrobky zastupuje výrobcov rýchloobrátkových tovarov naprieč priemyslami. Kľúčovou oblasťou spájajúcou všetkých našich členov je udržateľnosť transparentného podnikateľského prostredia a ochrana duševného vlastníctva. Blízko máme prirodzene k témam v oblasti kozmetiky a čistiacich prostriedkov, keďže sme členskou národnou asociáciou v rámci Cosmetics Europe a AISE – Asociácie výrobcov mydiel a detergentov. Medzi našimi členmi sú aj kľúčoví hráči v oblasti potravinárstva, všetci relevantní hráči na trhu s tabakovými výrobkami a zástupcovia priemyslu nápojov. Keďže registrujeme rôzne aktivity v oblasti regulácie komunikácie produktov a napríklad povinností zasahujúcich do práv výrobcov komunikovať so zákazníkom cez produkt, nachádzame tu silné synergie naprieč priemyslami. Inak povedané, prirodzene sa dokáže postaviť zástupca potravinárskej spoločnosti za racionálny návrh kozmetického priemyslu a podobne. Sila stanoviska značkového združenia je tak väčšia, ako by išlo len o odvetvovú asociáciu.

Združenie má zrejme stanovené na najbližšie obdobia viaceré priority. Čo sa aktuálne rieši?
Ľ. Tuchscher: Každý jeden z priemyslov zastúpených v našom združení má svoje očakávania. SZZV je zároveň členom Svetovej federácie zadávateľov reklamy WFA, na pôde ktorej vznikla iniciatíva EU Pledge deklarujúca zodpovedný prístup pri komunikácii produktov s obsahom cukru a soli. Naši členovia sa tak sami zaviazali napríklad nekomunikovať cukrovinky na deti mladšie ako 12 rokov alebo nevyvíjať aktívne marketingové aktivity na základných školách. Sú to subjekty, ktoré podporujú zdravý životný štýl a aktívne trávenie voľného času mládežou. Iniciatíva EU Pledge je akceptovaná u európskych autorít a budeme radi, ak by zodpovedný prístup výrobcov bol rešpektovaný aj autoritami na Slovensku.

Fungujú podobné združenia aj v zahraničí? V akých krajinách patria k najaktívnejším?
Ľ. Tuchscher: Naše združenie funguje už dvadsať rokov. Prirodzene sú nám najbližší kolegovia z Českého združenia pre značkové výrobky, pričom obe združenia sú aktívne vo viacerých priemysloch s kľúčovými oblasťami v kozmetike a detergentoch. V niektorých krajinách aj v okolí (napríklad Poľsko, Maďarsko) vidíme, že tieto priemysle majú vlastné stavovské združenia, čo však pre Slovensko s malým trhom nie je reálne. Na druhej strane napríklad naši partneri v nemeckom Markenverband majú asi 400 členov nielen v oblasti rýchloobrátkových tovaroch, ale aj v segmentoch hračkárstva, bankovníctva, dopravy alebo služieb. Kľúčovou záležitosťou je, aby členovia mali jasnú odpoveď, čo dostávajú za svoje členstvo a do akej miery pre nich združenie vytvára pridanú hodnotu. Od príchodu do združenia sa mi ukazuje jasné posolstvo – firmy do združenia nevstupujú pre to, že sa to patrí, ale že združenie dokáže byť servisnou organizáciou pre potreby priemyslu.

Pripravil: dk
Foto: Slovenské združenie pre značkové výrobky