Cukor si v regáloch žiada viac pozornosti

Podrobnosti: Uverejnené pondelok, 10. august 2015

fischerfi Hovorí v rozhovore pre odborný portál RETAIL magazin.sk Ľubomír Fischer, Head of Marketing, Nordzucker Group.

Sortiment cukru prechádza v posledných obdobiach, tak ako aj iné sortimenty, zaujímavým vývojom. Menia sa formy, obaly, aj zloženie. Ako sa zmenil predaj tejto komodity?

Ľ. Fischer: Cukor je základnou potravinou a aj z tohto dôvodu je jeho predaj viac menej stabilný. V posledných rokoch môžeme pozorovať miernu zmenu v spotrebiteľskom správaní. V súčasnom uponáhľanom svete sa viac do popredia dostávajú hotové produkty, ktoré z časti nahrádzajú tradičnú domácu výrobu produktov obsahujúcich rôzne formy cukru. Typickým príkladom sú džemy, sirupy, ale tiež pekárske či cukrárske výrobky. Narastá teda podiel cukru obchodovaného cez priemyselný segment a naopak klesá podiel cukru obchodovaného cez retail teda napríklad maloobchodné reťazce. Zmena je však mierna a faktorov ovplyvňujúcich tento trend je naozaj veľa (počasie, úroda, ekonomická situácia, sezónnosť, tradície, moderné trendy, legislatíva...). Neočakávame však dramatické zmeny v objemoch obchodovaného cukru na Slovensku. Hlavná zmena nastáva v rôznorodosti kategórie cukru. Celková spotreba je už dnes segmentovaná medzi viaceré druhy cukru, teda je to veľlký skok oproti tomu, ako to bolo v minulosti.

Je kryštálový cukor naďalej na slovenskom trhu najpredávanejšou formou cukru? Čo za ním nasleduje?
Ľ. Fischer: Najsilnejšou, i keď mierne klesajúcou kategóriou je naďalej tradičný kryštálový cukor v 1 kg balení. Nasledovaný je silnejúcou kategóriou krupicového cukru v 1kg balení a práškovým cukrom. Tento cukor nestratil ani za dlhé roky, odkedy sa predáva, priazeň Slovákov a dnes ho už je možné kúpiť v rôznych veľkostiach a kvalitách. Obľúbené sú tiež rôzne kvality a veľkosti balenia hnedého nerafinovaného cukru, ako aj silnejúca kategória hygienicky baleného cukru v 250g, 500g a 1 kg balení. Veríme, že v krátkej budúcnosti budú vo zvýšenej miere úspešné aj ďalšie druhy cukru zodpovedajúce moderným trendom a rýchlemu životu slovenských domácností. Ide napríklad o želírovací cukor, cukor s obsahom glykozidov, steviolu či cukrové sirupy. Rastúce nároky spotrebiteľa prispievajú k zvyšujúcej sa miere investícií výrobcov do rôznorodosti druhov, kvality a veľkostí balenia cukru.

V akom type predajni sa momentálne na Slovensku predá najvyšší objem cukru? Aké regióny Slovenska vykazujú najlepšie výsledky?
Ľ. Fischer: Maloobchodná sieť na Slovensku je relatívne hustá, a tak je predaj cukru z pohľadu typu predajní veľmi rôznorodý. Keďže rozdiely v cene cukru medzi hypermarketmi, supermarketmi, diskontnými a menšími predajňami sú minimálne, najväčšiu úlohu zohráva regionalita. V mestských oblastiach sú obľúbenými najmä supermarkety a diskontné reťazce, naopak v odľahlejších oblastiach veľmi dobre funguje široká sieť menších predajní. Rad by som zdôraznil, že v druhom prípade ide prevažne o domáce maloobchodné siete. Z pohľadu regiónov sa cukor lepšie predáva v oblastiach s nižšou kúpnou silou či v regiónoch so silným vplyvom tradícii. Ide o celé východné Slovensko, ale tiež Nitriansky a Banskobystrický kraj.

Kedy v roku sa predá najviac cukru?
Ľ. Fischer: C ukor sa najlepšie predáva v troch sezónach a tými sú Veľká noc, leto a Vianoce. Najlepšie je leto, ktoré predstavuje zaváraciu sezónu, počas ktorej sa pri zaváraní ovocia, príprave kompótov a džemov spotrebuje značné množstvo cukru. V tomto období je najsilnejší začiatok, teda čas kedy dozrievajú jahody, dobrá predajná sezóna však pretrváva až po koniec augusta.

Cukor sa dnes spotrebiteľom ponúka v rôznych podobách. Objavujú sa dokonca trendové značkové koncepty určené na konkrétne, špecifické použitie. Ich cena je ale vyššia. Majú tieto šance zaujať spotrebiteľa? Čo je predpokladom ich úspechu?
Ľ. Fischer: Slovenský spotrebiteľ neustále zvyšuje svoje nároky na dostupnosť a kvalitu produktov no stále je veľmi citlivý na cenu... Do popredia sa však dostáva komunikácia a podpora slovenského pôvodu výrobkov, za ktoré si je spotrebiteľ aspoň v minimálnej miere ochotný priplatiť. Ponúknuť rôzne alternatívy veľkosti balenia, kvality obalových materiálov je dnes nevyhnutnosť, a v neposlednom rade je dôležitá aj zrozumiteľnosť a komplexnosť informácií o produkte. Z tohto pohľadu sa lepšie darí značkovým produktom poskytujúcim spotrebiteľovi nielen istotu kvality produktov, ale tiež prehľadnosť kategórií cukru a dostupnosť informácií o použití rôznych druhov cukru či už priamo na obaloch alebo prostredníctvom internetových stránok výrobcu. Splnením všetkých uvedených faktorov je spotrebiteľ ochotný vyskúšať rôznorodosť použitia tradičných ako aj moderných druhov cukru. Našim cieľom však nie je len jednorazové vzplanutie predaja. Dostatočná komunikácia a interaktivita so spotrebiteľom sú jedinou cestou k napredovaniu v predaji tradičných ako aj moderných druhov cukru.

V poslednej dobe náš trh zaplavilo množstvo mýtov, ktoré odrádzajú spotrebiteľov od konzumácie rafinovaného cukru. Ako toto ovplyvňuje predaj a spotrebu pokiaľ ide o zákazníkov bez zdravotných problémov spojených s konzumáciou cukru?
Ľ. Fischer: Diskusia ohľadom cukru vo výžive je vedená veľmi jednostranne a veľakrát sa úplne zabúda na pozitívne vlastnosti cukru a hlavne jeho funkčnú stránku. Keď sa však pozrieme na vec pragmaticky, je dobré že sa ľudia zamýšľajú nad svojim životným štýlom a stravovaním. Ľudia si skôr rozšíria obzory a zistia, že ich problémom nie je prioritne strava, ale spôsob života a nedostatok fyzickej aktivity. Na reálnu spotrebu cukru má spomínaná diskusia vplyv skôr v priemyselnom segmente, kde sa výrobcovia snažia upraviť recepty podľa aktuálnej legislatívy, trendov ako aj požiadaviek spotrebiteľov a prinášajú upravené receptúry či alternatívy v produktových radoch. Bežných spotrebiteľov, ktorí úplne vyradia cukor zo svojej výživy je málo. Ľudí zaujímajúcich sa o zdravý životný štýl je veľa, dokonca ich počet narastá. Verím, že aj takto zjednodušene sa dá usúdiť, že cukor má svoje miesto vo výžive. Aktívne podporujeme konštruktívnu diskusiu a fyzickú aktivitu ľudí cez CSR projekty či cielenú marketingovú komunikáciu. Rovnako tiež inovujeme naše portfólio a pre špecifické cieľové skupiny ponúkame aj druhy cukru napomáhajúcim zníženiu obsahu sacharózy vo výsledných produktoch, napríklad želírovací cukor 2:1, 3:1, Steviový cukor.

Na to, ako sa bude cukor predávať má vplyv aj jeho vystavenie na predajnej ploche. V sezóne sme však často svedkami masívnejšieho vystavovania v sezónnych uličkách. Na čo by nemal obchodník zabúdať?
Ľ. Fischer: Cukor ako komodita nemá z nášho pohľadu u nás dostatočnú pozornosť pokiaľ ide o vystavenie v regáloch. Zväčša sa spotrebiteľ stretne s paletovou pozíciou, v lepšom prípade s výraznejším vystavením napríklad nerafinovaného trstinového cukru v rámci akciovej ponuky niektorého z obchodníkov. Mnohé zaujímavé produkty tak ostávajú v tieni vysokoobrátkových druhov cukru a po čase z trhu postupne vymiznú. Je to škoda, pretože systematická práca s kategóriou prináša aj v tomto prípade úžitok všetkým zúčastneným stranám. Na trhu sa tak môže ukázať, o ktoré produkty má reálne záujem spotrebiteľ, a ktoré sú len obchodným záujmom s krátkodobým cieľom predať bez reálneho prínosu pre spotrebiteľa. V kategórii cukru tak chýbajú prostriedky pre lepšiu komunikáciu rôznorodosti použitia druhov cukru. Pohľad do okolitých krajín však ukazuje, že je len otázkou času kedy budeme môcť s kategóriou cukru pracovať lepšie priamo v regáloch obchodníkov.

Čo je dôležité pri uchovávaní cukru v skladoch predajní?
Ľ. Fischer: Cukor nie je náročný na skladovanie. Jeho vysoká obrátkovosť môže spôsobovať skôr logistické výzvy, ale verím že toto je lepšia správa pre obchod. Dôležitými faktormi sú najmä stabilná teplota a suché prostredie bez výrazných pachov. Nesprávnym skladovaním môže cukor stvrdnúť prípadne absorbovať pachy z okolitého prostredia.

Cieľová skupina cukru je viac menej jasná. Vzhľadom k uvádzaniu rôznych trendových výrobkov sa tu naskytá príležitosť zaujať a získať si ďalšie, špecifickejšie skupiny spotrebiteľov. Napríklad vekovo mladších, kde je chuť experimentovať nepochybne vysoká...
Ľ. Fischer: Cieľová skupina pre cukor je dnes aj na Slovensku veľmi široká. Prioritne ide o domáce gazdinky, rôznych vekových aj príjmových skupín, rôznych sociálnych vrstiev. Ak by sme chceli rozdeliť ľudí na mladších a starších, tí mladší majú skutočne aj pokiaľ ide o cukor väčšiu chuť experimentovať a skúšať nové produkty v nových ako aj tradičných aplikáciách. V celkovom pohľade na množstvo obchodovaného cukru sú však rozdiely v nakupovaní rôznorodých druhov cukru rôznymi vekovými skupinami zanedbateľné.

Ako je to aktuálne s frekvenciou nákupov cukru v maloobchodnej sieti?
Ľ. Fischer: Rozdiely vo frekvencii nákupu cukru, nakupovaného jednorazového množstva, či preferovanej veľkosti balenia tu sú silné. Pre základné druhy cukru ide o vyššie hodnoty ovplyvnené tvorbou určitej zásoby produktov v domácnostiach, u špeciálnych druhov cukru je nakupovanie viazané na konkrétnu potrebu použitia špecifického cukru bez vedomého vytvárania domácej zásoby. Paradoxne u starších vekových skupín ide o nákup väčších balení vo väčšom množstve a s vyššou frekvenciou.

Je možné ešte viac zvýšiť záujem zákazníkov o cukor? Aké nástroje sa dajú využiť?
Ľ. Fischer: V prvom rade sa to dá uskutočniť správne načasovanými letákovými akciami v sezónnom období. Dobre funguje aj priama komunikácia so spotrebiteľom prostredníctvom moderných médií ako sú webové stránky alebo prostredníctvom podpory podujatí z oblasti gastronómie, športu či kultúry, kde je možné prezentovať priame použitie produktov v rôznorodých aplikáciách. Je to samozrejme množstvo ďalších efektívnych spôsobov.

Pripravil: Daniel Košťál
Ilustračné foto: Nordzucker Group.