Fairtrade Česko a Slovensko

Fairtrade Česko a Slovensko

Fairtrade Česko a Slovensko

Kozmetike sa stabilne darí v kamenných predajniach

Trh s kozmetikou globálne rastie a to aj napriek finančnej kríze. Je to aj vďaka silne konkurenčnému prostrediu a starnúcej populácii. Nemalú zásluhu na raste má aj to, že pribúda počet mužov, ktorí sa o seba dôkladnejšie starajú.

 

prehladkozmetika v

 

Kozmetika a starostlivosť o pleť patria medzi kategórie, ktorým sa darí najmä v kamenných predajniach. Na rozdiel od iného tovaru si spotrebitelia chcú tieto výrobky pred nákupom takmer vždy vyskúšať. Celý kozmetický trh je navyše v celosvetovom meradle odolný voči finančným krízam – od roku 2004 globálne rastie každoročne o 1 až 5 %. V roku 2017 dosiahol hodnotu 532,4 mld. USD a predpokladá sa, že do roku 2023 by mal narásť o ďalších 51 % a dosiahnuť hodnotu 805,6 mld. USD. Vyplýva to zo štúdie Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics, ktorú v 13 krajinách realizovala odborná asociácia POPAI a Shop! Global.


Rozdelenie trhu


Na základe tejto štúdie boli pripravené tri články, ktoré vám postupne budeme prinášať. Prvý sa týka prehľadu trhu v oblasti tejto kategórie a najzaujímavejších trendov, druhý sa zaoberá výskumom kategoriálnej in-store komunikácie a tretí ponúkne sériu záverov a konkrétnych odporúčaní pre obchodníkov aj zadávateľov.


Podľa údajov z roku 2016 patrí z celosvetového kozmetického trhu najväčší podiel starostlivosti o pleť (116,5 mld. USD), nasleduje vlasová starostlivosť (72,5 mld. USD), dekoratívna kozmetika (61,5 mld. USD) a pánska starostlivosť (48,5 mld. USD). Ide o subkategórie, ktoré zaznamenávajú trvalý rast. Starostlivosť o pleť napríklad stabilne rastie od roku 2012, nič by sa na tom nemalo zmeniť minimálne do roku 2024. Rovnako tak, avšak pomalšie, rastie aj dekoratívna kozmetika.


Situácia na Slovensku


Podľa údajov maloobchodného auditu spoločnosti Nielsen sa telovej a pleťovej kozmetike** na Slovensku oproti predošlému roku podarilo navýšiť tržby. V poslednom roku (pozn. september 2018 až august 2019) minuli slovenskí spotrebitelia v maloobchodných predajniach* okolo 81 miliónov € a medziročný nárast obratu dosiahol 5 %. Najvýznamnejším predajným kanálom pre telovú a pleťovú kozmetiku sú reťazcové drogérie, pričom narastá ich dôležitosť. V súčasnosti im patrí z hľadiska obratu celého segmentu až 63 %.


Druhým najvýznamnejším miestom nákupu sú hypermarkety a supermarkety (32 %) a maloformátové predajne do 400 m2, tie tvoria len 5 % z obratu. Najväčšou kategóriou v rámci tohoto drogistického segmentu sú deodoranty a antiperspiranty – ich tržby predstavujú okolo 33 miliónov €, medziročne rástli iba miernym tempom o 0,3 %.


Obrat dekoratívnej kozmetiky*** rástol podľa Nielsen na slovenskom trhu o niečo rýchlejšie, a to o 8 %. V období posledného roka (pozn. september 2018 až august 2019) sa tržby týchto produktov vyšplhali na viac ako 46 miliónov €. Až 93 % celého obratu sa realizuje v drogériách a zvyšok predovšetkým na trhu hypermarketov a supermarketov. V rámci dekoratívnej kozmetiky je najväčšou kategóriou make-up s tržbami takmer 11 miliónov € ročne.


Značky


Medzi hlavných svetových hráčov patria už niekoľko desiatok rokov rovnaké firmy. Najväčší je L’Oréal, do jeho portfólia patria masové značky L’Oréal Paris, Garnier nebo Maybelline New York, tiež značky luxusné ako Lancôme, Giorgio Armani a Yves Saint Laurent. Ďalej sa k TOP 10 patrí Unilever (Axe/Lync, Dove, Lifebuoy, Vaseline aj.), Estée Lauder, P&G (Olay, Safeguard, Secret), Coty (parfémy Adidas, Marc Jacobs, Clvin Klein aj.), Shiseido, Beiersdorf (Nivea, Eurcerin, Labello, La Prairie), LVMH (Dior, Dior Addict, Guerlain), Johnson & Johnson a Amore Pacific.


Vplyv starnúcej populácie a technológií


Aj napriek istej stabilite ovplyvňujú vývoj celého trhu s kozmetikou aj celosvetové trendy. Významným je napríklad vplyv starnúcej svetovej populácie a predlžujúca sa priemerná dĺžka života. Do roku 2050 by na Zemi malo žiť 2,1 miliardy ľudí starších ako 60 rokov. Tí budú prirodzene túžiť po mladistvom vzhľade. Z tohto dôvodu sa očakáva, že napríklad predaje produktov na vyhľadenie vrások a proti stareckým škvrnám ešte viac narastú.


Ďalším trendom je stále sa zvyšujúci záujem mužov o svoj dokonalejší vzhľad. Predovšetkým zástupcovia skupiny mileniálov sa o seba viac starajú a čoraz častejšie používajú dokonca aj make-up, pleťové vody či špeciálne krémy.

 

Úspech majú u spotrebiteľov aj tzv. multifunkční produkty, ktoré sú doménou predovšetkým prémiovej kozmetiky. Tieto výrobky riešia viacero požiadaviek súčasne – napríklad opaľovací krém, ktorý má zároveň anti-aging účinky alebo make-up s výživným efektom.


Do kozmetiky taktiež viac vstupujú technológie. Značka Neutrogena uviedla napríklad skenovanie pleti Skin360, Lancôme so svojim Le Teint Particulier pomáha spolu s umelou inteligenciou vybrať pre daný odtieň pleti najlepší make-up. Sephora umožňuje vo svojej aplikácii Virtual Artist užívateľom vyskúšať tisíce rúžov. K tomu je potrebné pričleniť aj inteligentné telefóny v rukách zákazníkov, ktoré priamo ovplyvňujú spôsob nakupovania.


Zväčšuje sa tiež význam niektorých afrických a blízkovýchodných trhov. Rastie takisto dopyt po vegánskych výrobkoch aj v tejto oblasti. A v neposlednom rade sú vždy cenené aj svieže nápady – na veľmi konkurenčný trh neustále prichádzajú nové značky, zároveň zavedené firmy nepoľavujú v inováciách.


Oslovenie všetkých zmyslov


K nákupu kozmetiky najviac prispieva marketingová komunikácia vo forme televíznej reklamy (25 %), tlač (22 %) a podpora v mieste predaja (17 %).


V mieste predaja predstavuje základný prvok propagácie stojan. Napriek tomu, že je väčšina veľkých značiek globálnych, v dizajne a finálnej podobe stojanov prenechávajú často rozhodnutie a konkrétnu voľbu riešenia svojim lokálnym pobočkám. Významnou zložkou podpory predaja je takisto testovanie produktov, čo je presne to, čo zákazníci nenachádzajú na internete, a to by mali využívať kamenné predajne čo najviac.


Kozmetické značky sa musia dnes viac pasovať so svojou konkurenciou a súperiť na predajnej ploche o priestor. Vzhľadom k stále sa zvyšujúcemu počtu hráčov, sa ale miesto na propagáciu neustále zmenšuje. Nové produkty, ktoré stále ešte potrebujú vysvetľovať svoje benefity, tak majú sťažený vstup na trh, aj keď v poslednej dobe začínajú byť maloobchodníci viac otvorenejší novým značkám. Tým, ktoré prinášajú na trh inovácie umožňujú sekundárne vystavenie alebo využitie samostatne stojacich displejov.


Nedostatok priestoru núti značky aj k zmene vizuálnej stránky propagácie. Konkrétne napríklad portréty ľudí, vyjadrujúce ich hodnoty, nahrádzajú detailné zábery na aplikácie jednotlivých produktov.


Doposiaľ sa však do reklamy príliš neprepašovali vyššie spomenuté trendy – napríklad sa príliš neberie zreteľ na stále rastúcu cieľovú skupinu mužov či zohľadnenie nastupujúcich trhov na Blízkom Východe a v Afrike.


Osvetlenie


Pre predaj kozmetiky je dnes zásadné aj správne osvetlenie, ktoré zákazníkom určitým spôsobom lichotí. Je dokonca preukázané, že vystavenie produktov v tejto kategórii bez osvetlenia priláka menej pozornosti než tie, ktoré sú osvetlené. Aby však boli v rámci svojho okolia výrazné, mali by ale svietiť až trikrát jasnejšie.


Napriek tomu, že trh s kozmetikou ovládajú dlhodobo rovnaké firmy, prechádza dynamickou a zaujímavou zmenou. Ovplyvňujú ho nové trendy, vznikajúce nové cieľové skupiny i trhy, ale taktiež vstup nových hráčov a technológií.


V nasledujúcom článku zo série vychádzajúcej zo štúdie Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics sa budeme bližšie zaoberať prieskumom in-store komunikácie v tejto kategórii.

 

Daniel Jesenský, POPAI Central Europe
Ilustračné foto: Schutterstock.com

 

 

Poznámky: 

*organizované maloobchodné predajne s potravinami a zmiešaným tovarom + reťazcové drogérie
**telová a pleťová kozmetika zahŕňa: deodoranty a antiperspiranty, starostlivosť o pleť, telo, ruky, nohy, čistiace prostriedky na pleť...(vylúčená opaľovacia kozmetika)
***dekoratívna kozmetika zahŕňa: kozmetiku na oči, pery, nechty, tvár, make-up, obočie...

 

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona



mecom premium banner

Video

Retail Summit 2019 v 100 sekundách

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

Fashion Retail