Spletité príbehy značiek športovej obuvi

Šport je miliardový biznis a najmä beh zaznamenáva u našincov v poslednej dobe mimoriadnu obľubu. Organizátori rôznych bežeckých podujatí nielen na Slovensku tak už neraz musia nastavovať stropy na počet účastníkov.

 

tenisky v

 

Nebolo to tak vždy. Ako vo svojej biografii píše zakladateľ spoločnosti Nike Phil H. Knight, beh bol v šesťdesiatych rokoch aktivitou pre čudákov, na ktorých trúbili okoloidúce autá. Na začiatku príbehu pritom bola globálna vláda nemeckých značiek Puma a Adidas.


Nešportové správanie výrobcov športovej obuvi


V roku 1924 vznikol v mestečku Herzogenaurach rodinný podnik bratov Dasslerovcov Gebrüder Dassler Shuhfabrik. Bratov však rozdelila II. svetová vojna nielen fyzicky, ale aj morálne. Znenávideli sa. Dôvody prečo sú uvedené v ich biografii, nás ale zaujíma to, že fabriku zatvorili a založili dva samostatné podniky. Rudolf Dassler svoju značku pomenoval podľa prezývky z detstva „Puma“, Adolf „Adi“ Dassler vytvoril brand zo svojho mena a priezviska - AdiDas. V rokoch 1924 až 1970 v podstate tvorili tieto dve značky oligopol. Mali ich obuté takmer všetci špičkoví športovci a olympionici. Medzi dvoch zanovitých rivalov v šesťdesiatych rokoch vstúpil na domácom americkom trhu ambiciózny a hĺbavý Phil Knight.


Boj o zákazníka


Dynamické šesťdesiate roky rastúcej ekonomiky so sebou prinášali neľútostné súboje o každého jedného zákazníka. Rozmáhal sa podomový a zásielkový predaj, vznikali prvé špecializované predajne a franšízing. Syn českého emigranta Raymond Albert Kroc otvoril prvý McDonald´s v roku 1954 a v roku 1962 už mal 500 reštaurácií s miliardou predaných hamburgerov na konte. Záujem zákazníkov o novinky a ochota utrácať za ne boli pre mnohých nesmierne lákavé. Z dnešného pohľadu to vyzerá tak, že stačilo nájsť vhodné odvetvie či produkt a profitoval každý. Hotový Klondyke.

 

Pravou je, že z 27 nových podnikov v USA skončilo 26. Podpísali sa pod to aj absencia moderných komunikačných prostriedkov a praktiky obchodníkov. Tie neboli vždy transparentné a čestné (napokon bratia McDonaldovci by mohli hovoriť). Podnikanie brzdili nepružná legislatíva, konzervatívne banky a ich zamestnanci, nutnosť mať kapitál – hotovosť na účte. Neexistoval venture kapitál a dlho nebolo možné si požičať z banky z iného štátu v rámci USA. Samotný Knight, absolvent ekonomického odboru na Stanfordovej univerzite, popri rozbehu svojej firmy Blue Riboon, stále pracoval ako účtovník a audítor pre Price Waterhouse, neskôr ako učiteľ. Veľa naučil o tom, ako fungujú úspešné firmy a vedomosti pretavil to do svojho podnikania. Naplno sa firme začal venovať až v roku 1969.


Puma, Adidas a Blue Ribbon teda zápolili o každého viac či menej slávneho športovca a športové tímy, najmä potom, ako sa im začali vyplácať investície do sponzoringu a reklamy. Ale ani športové značky nesúperili na trhu vždy len čisto a v zmysle fair play. Napríklad Adidas nechal zadržať zásielku topánok Puma na colnici, vďaka čomu si zabezpečil exkluzivitu a na Olympijských hrách v Melbourne v roku 1956 a športovcom rozdával svoju obuv. Podobný husársky kúsok sa im podaril aj na olympiáde v Mexiku v roku 1968, keď zrealizovali legálny import adidasiek a vyhli sa plateniu mexického dovozného cla vďaka výrobe svojich topánok v mexickej firme Canada (áno, čítate správne, Canada, neskôr tu vyrábali aj prvé kopačky Nike). Phil Knight smutne spomína, že stánok jeho start-upu Blue Ribbon si na olympiáde v Mexiku nikto ani len nevšimol. Jeho spoločnosť nebola taká veľká a nemala taký kapitál, aby mohla platiť športovcom, ktorí by za odmenu propagovali „tigerky“. Značku Tiger dovážal z Japonska, kde obuv a jej rôzne varianty vyrábala firma Onitsuka a jej subdodávatelia.


Ťazko s Japoncami


Knight priznáva, že založenie firmy tiež nebolo úplne štandardné – s Japoncami sa dohodol v čase, kedy Blue Ribbon papierovo ešte neexistovala. Bola to len fiktívna firma z jeho diplomovej práce, v ktorej však detailne navrhol celý biznis model. Ani ďalšie rokovania a komunikácia s Japoncami neboli úplne jednoduché. Haprovala napríklad logistika. Napriek tomu, že počet predaných topánok sa rok čo rok zdvojnásoboval, japonskí manažéri mali pocit, že predaj v Amerike mohol byť ešte robustnejší, ak by mali viac rôznych predajcov. Phil Knight mal totiž na predaj tigeriek exkluzivitu pre celé USA (a ako priznáva, obišiel konkurentov a dohodol si ju osobne v Japonsku).

 

V roku 1971 sa teda Japonci pokúsili o tzv. nepriateľské prevzatie firmy, teda chceli kúpiť kontrolný 51% balík v Blue Ribbon. Napokon ich snahy stroskotali, keď Phil Knight založil v podstate sekundárnu značku NIKE, začal vyrábať okrem bežeckej obuvi aj kopačky a presunul výrobu do iných podnikov v Mexiku, Japonsku a neskôr aj na Taiwan a do Vietnamu a Číny. Onedlho sa začali objavovať prvé lacné falzifikáty značkovej obuvi, ktoré nevymizli dodnes. V roku 1977 zasa vďaka lobbistom konkurencie vyrubili firme Nike obrovské dovozné clo a navyše retroaktívne. Sumu sa síce podarilo právnikom Nike znížiť, ale aj tak ju musela zaplatiť. Ale to už predbiehame. Vráťme sa do roku 1958. Do Veľkej Británie.


Prvé inovácie a odvážny obchodníci


Bratia Joe a Jeff Fosterovci založili firmu Reebok v roku 1958, no história rovnomennej značky je staršia a sa spája s ich dedom Josephom Williamom Fosterom. Bratia Fosterovci rovnako ako Knight pochopili biznis model efektívnej výroby v Ázii. Vďaka tomu mohla byť cena pre konečného spotrebiteľa nižšia ako cena konkurenčných značiek Adidas a Puma. Nízkonákladové bolo aj balenie. Z Japonska napríklad chodili Philovi Knightovi do USA veľké škatule tigeriek balených po 60 kusov v celofáne. Phil takmer každý zarobený dolár investoval do nákupu novej várky obuvi. Ešte v roku 1964 síce s tigerkami obchodníci odmietali, on ale vytrvalo navštevoval športové mítingy a nestíhal vypisovať objednávky. Celkom prirodzene tak rozbehol zásielkový predaj, lebo športovci si obuv objednávali u neho na dobierku.


Phil Knight atlétov spočiatku neplatil, ale zamestnával, ba dokonca s trénerom atletických a olympijských hviezd Billom Bowmanom podnik dlho vlastnili v pomere 51 : 49 % v prospech Knighta. Niektorí športovci viedli pobočky, či pôsobili ako úspešní autorizovaní obchodní zástupcovia Blue Ribbon. Knight mal podobne ako Henry Ford šťastie na spolupracovníkov a zamestnancov (prvým bola jeho sestra Jeanne). Bowman neustále vylepšoval obuv a rovnako ako Knight bol „shoe dog“, voľne preložené „blázon do topánok“. Človek, ktorý vstával aj líhal s myšlienkou na obuv.


Bowman stále s niečím experimentoval a obuv vylepšoval. Koncom roka 1967 vydal knihu Jogging, ktorá je doteraz vnímaná ako tá, ktorá spopularizovala beh a zmenila význam tejto disciplíny. Globálne. Paradoxne, hoci bol spolumajiteľom Blue Ribon, nespomenul v knihe značku Tiger. Ďalší zamestnanec, iniciatívny nadšenec Jeff Johnson si sám založil databázu (kartotéku) zákazníkov a vďaka nej udržiaval vzťahy s veľkým počtom klientov. Navrhol aj tzv. medzipodošvu, ktorá je dnes súčasťou všetkých bežeckých topánok. Na základe zlepšovákov Bowmana a Johnsona vyrábala Onitsuka stále lepšiu a kvalitnejšiu obuv, ktorá lámala rekordy v predaji. Knight zasa veril, že beh je cvičenie porovnateľné s meditáciou a že beh dokáže meniť svet.


V roku 1966 Knight napísal Johnsonovi, že ak predá do konca júna 3250 párov tigeriek, tak môže otvoriť maloobchodnú predajňu. Nesplniteľnú métu sa Jeffovi zázračne podarilo dosiahnuť a tak otvorili prvý obchod na Pico Boulevard 3107 v meste Santa Monica. „Nike the Grove“ je tam dodnes.


A nezostalo len pri výrobe a predaji ľahkoatletickej obuvi. Konkurencia sa totiž zostrovala. O slovo sa hlásili značky ako Gola, Diadora, Wilson, Spalding, Karhu, Etonic, New Balance a ďalšie. Prvé kopačky pre hráčov európskeho, respektíve amerického futbalu už niesli značku novej firmy - Nike. Gréckej bohyne víťazstva. Phil Knight ju spolu so spoločníkmi zložili v máji 1971. Ako spomína vo svojej biografii, jej uvedenie bolo viac ako rozpačité. Introvertní bežci a športovci sa snažili predať novú značku a nové modely extrovertným a dravým obchodníkom a nákupcom. Všetko podstatné sa udialo na výstave Národného združenia pre športové potreby (National Sportin Goods Association). V prospech Nike na výstave hrali napríklad oranžové škatule, čo bolo nóvum, lebo v tých časoch boli škatule s topánkami buď biele alebo modré. Žiaľ prvá zásielka topánok Nike nebola kvalitne vyrobená, ba aj typické fajky boli krivé (ide o grafické vyjadrenie svišťania - swoosh). Našťastie obuv bola natoľko iná a inovatívna, že sa stala jedným z hitov výstavy. Samozrejme nová značka sa nepáčila japonskej Onitsuke, ktorá ukončila kontrakt s Blue Ribbon a iniciovala žalobu za porušenie zmluvy.


Ako na hojdačke


Akoby toho nebolo pre Nike málo, moderný svet spel do recesie. V USA sa stálo na benzín, stúpala nezamestnanosť, vrcholil konflikt vo Vietname (1955 – 1975) a prezident Nixon v roku 1972 zrušil fixný kurz dolár - japonský jen. Už nebolo tak rentabilné vyrábať v Japonsku, továrne museli byť otvorené aj v iných ázijských štátoch. Philovi zamestnanci v USA sa trápili tým, ako zaplatia nájomné a energie. Očakávaná obchodná a marketingová príležitosť na olympiáde v Mníchove, ktorá mala rozprúdiť tržby, dopadla tragicky. Teroristická jednotka zložená z ôsmych maskovaných ozbrojencov uniesla jedenásť izraelských atlétov. Nepomohlo ani vyjednávanie a po zbabranom pokuse o záchranu na letisku teroristi unesených športovcov zabili. Krátko nato otrasený tréner amerických atlétov a spolumajiteľ Nike Bowerman oznámil, že končí ako reprezentačný tréner.


Našťastie v Mníchove na 4. mieste v pretekoch na 5000 metrov bodoval mladý Američan, ktorý mal leví podiel na propagácii značky Nike. Volal sa Steve Prefontaine, všeobecne známy pod prezývkou Pre, a bol zrejme prvou americkou bežeckou superstar. Hoci väčšinu bežcov tvorili introverti, Steve bol extrovert a nikdy mu nešlo iba o beh. Vždy preteky spojil so šou. S typickým účesom vyzeral ako „hipík“, ale vytvoril a pokoril niekoľko amerických bežeckých rekordov. Charizmatický Prefontaine strhával davy, popularizoval beh a vďaka publicite generoval Nike tisíce dolárov. Značka sa tak stávala symbolom inakosti, kontrakultúry a vzbury.


Fázu útlmu a neistoty vystriedala fáza rastu. Ako na hojdačke: raz dolu a raz hore. Popularita Nike odrazu spôsobovala relatívne „príjemné“ problémy, a to obrovský dopyt. Okrem predaja cez vlastné predajne preto Knight so svojim tímom vymyslel program Futures - navštívili najväčších maloobchodných predajcov športovej obuvi a doplnkov a sľúbili im, že ak podpíšu veľké a nepreplatiteľné objednávky šesť mesiacov vopred, firma im poskytne výrazné zľavy (túto aktivitu len nedávno zopakovali, len incentívy boli iné). Nike si tak zaručila stabilné objednávky a vedela lepšie plánovať výrobu a distribúciu. Tridsiateho mája 1975 však firmu zasiahla ďalšia tragédia. Mladučký, iba 24-ročný Prefontaine, zahynul pri autonehode.


Epocha, v ktorej sa zo športu stal životný štýl


Ak boli ranné roky podnikania športových značiek divoké a bez škrupúľ (bratia Dasslerovci boli rozhnevaní až tak, že sú pochovaní na opačných stranách jedného cintorína), postupne dosiahli veľkosť a status mienkotvorných firiem. Spolu s marketingom a rozvojom masmédií sa stali hýbateľmi kultúry. Phil Knight spomína, ako v roku 1976 sledoval, premenu populárneho doplnku – obuvi –kultúrny artefakt. Uvedomil si, že zákazníci začnú športovú obuv nosiť do školy a aj do práce. Z topánok sa skutočne stával fenomén spájaný nielen so športovcami, ale aj celebritami. Stačilo, že si Nike Senorita Cortez obula Farrah Fawcettová v jednej epizóde Charlieho anjelov z roku 1977 a každý obchod v krajine do poludnia ďalšieho dňa všetky páry Senorita Cortez vypredal.


V roku 1981 začala so značkou Reebok v USA aktívne pracovať firma Portland a jej generálny riaditeľ Stephen Rubin. Vnímal spoločenskú zmenu a zvýšený záujem ľudí o to, aby zostali vo forme alebo sa dostali do formy. Nasledujúcu dekádu sa „zviezol“ na vlne popularity aerobiku. Ľudia sa začali viac zaujímať aj o iné športy, napríklad tenis. Šport začal spájať fyzickú aktivitu so sociálno-kultúrnym životným štýlom. Niekedy začiatkom osemdesiatych rokov prvýkrát prekonala Nike globálnu nadvládu impéria Dasslerovcov, ktoré z roka na rok vykazovalo horšie čísla. V roku 1984 Nike na trh uviedla Air Jordan, ktoré značku pozdvihli na vyššiu úroveň. Ale na krk jej dýchala práve značka Reebok, ktorá aj vďaka uvedeniu farebnej obuvi pre ženský aerobik (najmä značka Freestyle) vystrelila tak, že okolo roku 1985 už mala v USA trhový podiel takmer 35 %, v roku 1986 vstúpila na newyorskú burzu. Päť rokov si dokonca držala globálne najväčší trhový podiel. Predbehla Nike, Adidas aj Pumu.


Thomas Kolster, dánsky reklamný mág, propagátor goodvertisingu a autor knihy „Goodvertising: Creative Advertisingt that Cares“. Goodvertising hovorí, že značky okrem ekonomickej hodnoty pre zákazníka musia vnímať atmosféru doby, Zeitgeist, stereotypy, kultúru, jej hodnoty a kódy. Tie najúspešnejšie kampane okrem hlavných trendov vnímajú aj hodnotové a iné protitrendy, „kontrakultúru“. Bola ňou aj kampaň „Just do It (Urob to, 1988), ktorá katapultovala značku Nike zo značky pre profesionálnych športovcov, na masovú. Podobne ako Reebok skrz aerobik sa poziciovala ako značka pre všetkých a pre každé príležitosti. Nike vyslala jasný signál, že prichádza spoločenská zmena, ale zvíťazí len ten, kto sa na ňu pripraví svojim telom, preto Just do it. Odvtedy nielen že z pohľadu globálneho trhového podielu naštartovala rast, ale doteraz si drží prvenstvo nechávajúc konkurenciu za sebou. Pomohla si k rastu rozširovaním portfólia o športový odev a doplnky (my sa venujeme najmä obuvi) a aj akvizične, keď v roku 1988 kúpila výrobcu športových topánok a doplnkov Cole Haan.


Kauzy a kontroverzie


Konkurencii Nike sa „podarilo“ zopár prešľapov, ktorými si oslabili pozície na retailovom trhu. Osemdesiat percent spoločnosti Adidas kúpil v roku 1987 francúzsky finančník a majiteľ klubu Olympique de Marseille Bernard Tapie za 243,9 miliónov €. Tento bonviván, samozvaný multimilionár a politik ambiciózne vyhlásil, že presunie výrobu do Ázie a naštartuje rastovú krivku Adidas. Peniaze mal však požičané z bánk a iných finančných inštitúcií a onedlho za začali kopiť problémy so splácaním, čo viedlo k predaju Adidas, aby sa uspokojili pohľadávky. Tapie veriteľov žaloval za to, že Adidas predali pod cenu... proces má ďalšie spletité pokračovania a vlastne dodnes nie sú všetky aspekty tejto „Aféry Tapie“ uspokojivo vyriešené a vysvetlené.


Ako učebnicový príklad prešľapu sa uvádza ženská obuv Incubus s maloobchodnou cenou 57,99 USD za pár uvedená firmou Reebok na trh v roku 1997. Žiaľ Incubus je pomerne známe meno démona z kresťanskej mytológie, ktorý údajne prichádza k ženám v spánku a znásilňuje ich. Našťastie názov bol uvedený len na škatuliach, a tak sa firme relatívne v tichosti podarilo stiahnuť asi 18 000 párov týchto topánok. Pritom Incubus mal byť názvom pre celú kolekciu odevov a obuvi. V tomto prípade platí doslova, že „diabol sa skrýva v detailoch“. Dôležitým údajom v histórii Adidas bola ak akvizícia skupiny Salomon, čím získala aj spoločnosti Taylormade Golf a Maxfli a v roku 1998 Adidas zmenila logo. Trojlístok nahradili tri prúžky.


Prešľapy sa nevyhli ani Nike


V deväťdesiatych rokoch boli medializované prvé negatívne informácie o prístupe Nike k pracovnej sile v továrňach v ázijských krajinách. Týkali sa napríklad detskej práce, nadčasov a nízkej mzdy. Nike sa zaviazala vylepšiť štandardy a pracovné podmienky, na čom pracuje doteraz. Nedávno napríklad odišli niektorí z vysokopostavených manažérov, ktorí sa hrubo správali voči podriadeným cudzincom. Ako snáď žiadna z globálnych výrobných korporácií sa nevyhla ani štrajkom v továrňach. Jedna z posledných káuz sa týkala „Paradise Papers“, teda odhalenia, že Nike využívala rôzne daňové raje, aby sa vyhla plateniu daní. Aby sme ale nepomínali len negatívna, Nike má aj niekoľko filantropických projektov, napríklad charitatívnu organizáciu Girl Effect, ktorá mení životy miliónov ľudí a pomáha ženám v krajinách, kde sú prevažne diskriminované. Z pohľadu udržateľnosti výroby: od roku 2016 obsahuje 71 % nových topánok Nike nejaké recyklované suroviny získané vo vlastných továrňach.


Niekedy môže byť istá miera kontroverzie v marketingu prospešná. Nike v duchu vzbury proti konvenciám, ktorú má vo svojej DNA, spustila minulý rok kampaň s Colinom Kaepernickom. Pri príležitosti 30. výročia legendárnej kampane „Just do it“ do reklám angažovala tohto bývalého hráča amerického futbalu, ktorý si v roku 2016 na protest proti rasovej diskriminácii kľakol počas hrania národnej hymny. Kampaň so sloganom „„Ver v niečo. Aj keď to znamená obetovať všetko.“ rozprúdila širokú a masovú diskusiu a vlnu protestov. Mnohí pálili topánky Nike a tieto videá na sociálnych sieťach dopĺňali hashtagmi #JustDont alebo # BoycottNike. Napriek bojkotu bola kampaň úspešná, pretože posilnila vnímanie rebelujúcej značky cieľovou skupinu a získala obrovský mediálny priestor. Agentúra pre výskum trhu Edison Trends uviedla, že počas prvého septembrového víkendu po spustení spomínanej kampane firma Nike zvýšila on-line predaj o 31 %.


Milénium v znamení akvizícií


Na prelome milénia mali Nike a Adidas takmer podobnú trhovú kapitalizáciu. V roku 2002 Nike kúpila značku odevov pre surfing Hurley International za približne 140 miliónov dolárov (suma nebola zverejnená) a rok na to aj značku primárne pre skejterov Converse za 309 miliónov dolárov a dohodla sa s basketbalistom Kobe Bryantom, ktorého rovnomenné tenisky generujú vynikajúce zisky doteraz Kobe stále figuruje v kampaniach ako ambasádor značky. Zlomovým bol ale rok 2004, kedy Phil Knight odišiel z postu CEO Nike a spoločnosť kúpila značku Starter za 43 miliónov dolárov. Starter sa zameriava na oficiálne športové doplnky, najmä bundy a čiapky. Rok na to uviedla Nike na trh legendárnu dvadsiatu Jordan-ku. Mimochodom tržby za značku Kobe Bryant zďaleka nedosahujú tržieb generované „Jordankami“.


Významná akvizícia sa udiala v roku 2006. Adidas kúpil Reebok za zhruba 9,5 miliardy eur. Akvizície ale neprebiehali len na úrovni firiem, ale aj na úrovni svetoznámych športovcov a celebrít. Adidas napríklad spustil kampaň „Impossible s nothing“ s Davidom Bechkamom a Muhammedom Alim. Zároveň podpísal zmluvu s futbalistom Lionelom Messim.


V roku 2008 Nike kúpila značku Umbro, ktorá je známa najmä ako dodávateľ vybavenia pre anglické národné futbalové tímy. Začiatkom roku 2010 sa začali presadzovať na športovej obuvi nové technológie - ako napríklad Reebok ZigTech. Reebok prezieravo začal uzatvárať partnerstvá s trénermi nového športu CrossFit v snahe poziciovať sa opäť ako fitness značka. Spoločnosť dokonca upustila od svojho ikonického vektorového loga v prospech súčasného loga „Delta“, ktoré sa viac hodilo k disciplíne CrossFit. Rozhodnutia a zmeny sa ukázali ako múdre. CrossFit sa stal aerobikom 21. storočia. Dnes je Reebok napríklad oficiálnym sponzorom UFC, CrossFit, Spartan Race a Les Milles. Napriek CrossFitu a akvizícii firmy Five Ten za 25 miliónov dolárov globálny podiel značiek Adidas a Reeebok v roku 2011 mierne poklesol, a to na úkor konkurentov. Darilo sa totiž spoločnostiam Under Armour a VF Corporation, ktorá má v portfóliu značky ako Timberland, Reef, Vans, The North Face.


Výrazné objemy peňazí začali ale postupne smerovali do iného odvetvia. Do technológií. V roku 2015 kúpila Adidas firmu Runtastic za zhruba 240 miliónov dolárov. Dostávame sa do zatiaľ poslednej dekády, ktorú poznačil nebývalý rozmach personalizovaných a nositeľných technológií a e-commerce.


Stvorení pre beh


Podobne, ako knižka Jogging naštartovala prvú vlnu záujmu o beh, jednu z ďalších vĺn spôsobila aj na Slovensku publikácia Stvorení pre beh (Christopher McDougall - Born to Run). Prvýkrát vyšla v slovenskom jazyku v roku 2012, keď ju vydalo vydavateľstvo Tatran. Len kníhkupectvo Martinus predalo v tom roku o 400 % viac kníh o behaní ako v roku predchádzajúcom. Nečudo. Beh je lacný, masovo dostupný a športové giganty stále podporujú behanie. Tvrdá konkurencia však núti značky stále inovovať, hľadať trhové výklenky (napríklad Puma podporuje F1) a pracovať s portfóliom značiek.

 

Nike napríklad už niekoľko rokov málo hovorí o svojej značke Hurley, ktorej predaje klesajú a odborníci odhadujú, že ju časom odpredá. V roku 2012 takto predala značku Cole Haan spoločnosti Apax Partners Worldwide LLP za 570 miliónov dolárov a Umbro firme Iconix Brand Group 225 miliónov dolárov. Nike sa nechala počuť, že predaj súvisel so sústredením sa na svoje kľúčové značky. Napríklad po akvizícii Converse rozšírila Nike značku aj na iné produkty ako obuv a značka sa postupne stratila z paluboviek NBA. Oslovila ale iné cieľové skupiny. Nosia ju napríklad raper Snoop Dogg, herečka Kristen Stewart a speváčka Rihanna. Napokon rok 2012 uzavrela Nike s nárastom oproti roku 2011 a s tržbami 25,3 miliardy dolárov.


Na nebývalú popularitu behu museli zareagovať aj siete so športovými potrebami. Podľa niektorých sietí pôsobiacich na Slovensku vzrástli medziročné predaje (2014 vs. 2015) bežeckej obuvi v objemovom vyjadrení aj osem či desaťnásobne, pričom sa zvyšoval aj podiel na celkovom predaji obuvi. Pritom nezanedbateľné množstvo zákazníkov si zrejme zakúpilo na behanie aj obuv, ktorá nie je na tento účel primárne určená.


Rečou čísel: tržby spoločnosti Puma za rok 2017 predstavovali 4,1 miliardy €, tržby Adidas boli na úrovni 21,2 miliardy € (z toho čisté tržby Reebok tvorili asi 1,84 miliardy €). Tržby Nike: približne 30,68 miliardy €.


Navrhni si vlastnú obuv


Zdalo by sa, že každoročne rastúce tržby – za rok 2018 boli vo výške 36,4 miliardy dolárov – sú pre Nike samozrejmosťou. Nie je úplne tak. Povesť inovačného lídra v oblasti vývoja a výskumu, ale v oblasti aj retailového predaja, má hlboké korene. Už od roku 1980 funguje Nike Sport Research Lab a dlhé roky funguje think-tank Nike Innovation Kitchen. Výsledkom činnosti oboch „laboratórií“ sú stovky nápadov a inovácií ročne. Nike má prihlásených vyše 5060 patentov, čo je mimochodom viac, ako má Ford. Na tomto mieste je potrebné uviesť, že prvú továrensky vyrábanú obuv so zabudovaným mikroprocesorom predstavila v roku 2005 konkurenčná spoločnosť Adidas. Topánky Adidas 1 boli „prvá inteligentná obuv na svete“.


Citeľné oslabenie tržieb v kamennom retaile v USA a Trumpove daňové reformy prinútili Nike v rokoch 2017 a 2018 uzatvoriť niekoľko predajní a obmedziť aktivity v niektorých športoch, napríklad v kľúčovom basketbale, kde sa nedarilo ani teniskám Air Jordan. Naopak dopyt stúpol v segmente trendovej bežeckej obuvi, v ktorom sa dobre predáva značka Vapormax. Dynamickejšie ako domáci americký trh sa pre Nike ukazujú Európa, Blízky východ, Afrika a Čína. Nike na domácom trhu navyše dýchajú na chrbát aj odvekí rivali a niekoľko nových dravých značiek, medzi ktorými vyniká Under Armour (založená v roku 1996, v roku 2018 vykázala tržby takmer 5 miliárd USD). Medziročne (2017 vs. 2018) sa rekordnými tržbami pochválila značka Adidas. Ide o sumu 21,2 miliardy eur. Výrazne sa pod tento výsledok podpísali investície Adidas do on-line predaja.


Nike medziročne (2017 vs. 2018) zvýšila výdavky na podporu predaja a do marketingu (o kampani s Colinom Kaepernickom sme písali vyššie). Ďalšie investície smerovali do digitalizácie. Napríklad v štúdiu Nike by You v predajni Nike v New Yorku dostáva zákazník pár Nike Presto X, ktoré si dokáže prispôsobiť podľa svojich predstáv a odkráčať v nich za zhruba 90 minút. Všetko je to možné vďaka augement reality a priestorovým snímačom, ktoré ukážu zákazníkovi topánky priamo na jeho nohách a tiež 3D tlači.

 

Hoci istá forma customizácie je možná už vyše desaťročie vďaka NikeID, ide o prelomovú zmenu v retailovej ponuke, pretože limitované edície a na mieru prispôsobená obuv Nike boli dostupné len pre športovcov a celebrity. Takto si môže aj bežný zákazník odniesť produkt s príbehom. Vlastným príbehom. Vlastný príbeh sa viaže aj na pár tenisiek „Nike Moon Shoe“ z roku 1972. Nedávno sa predali v aukčnej sieni Sotheby´s za neuveriteľných 437 500 dolárov, čím sa stali najdrahšími vydraženými teniskami. Podnikateľ Miles Nadal, ktorý ich kúpil, však uviedol, že „Moon Shoe sú skutočným historickým artefaktom v športovej histórii a popkultúre“. Tieto bežecké topánky vytvoril Bill Bowerman pre olympiádu v roku 1972.


Priblíženie sa k zákazníkom


Začiatkom roka 2017 Nike avizovala Consumer Direct Offense, teda nový program zameraný na priblíženie sa a zlepšenie služieb zákazníkom. Je postavená na stratégii Triple Double: 2-násobná inovácia, 2-násobná rýchlosť a 2-násobne priamejšie spojenie so zákazníkmi (Direct-to-Consumer). Rok 2017 bol preto aj prvým rokom, kedy Nike dovolila predávať produkty priamo cez Amazon. Že to Nike s digitálnou transformáciou a zameraním na spotrebiteľa myslí vážne, dokazuje minuloročná akvizícia firmy analyzujúcej dáta o spotrebiteľoch Zodiac.


Následne v apríli 2018 získala Nike izraelskú spoločnosť Invertex, ktorá stojí za nedávnym uvedením aplikácie Nike Fit. Ide o funkciu 3D skenovania v mobilnej aplikácii Nike, ktorá dokáže presne predpovedať, akú veľkosť obuvi si má zákazník kúpiť. V auguste 2019 bola ohlásená akvizícia firmy Celect, ktorá sa venuje prediktívnej analytike a technológiám na zisťovanie dopytu. Integráciou technológií Celect do svojich mobilných aplikácií a webových stránok sa Nike snaží lepšie predpovedať, aké štýly tenisiek a odevov zákazníci požadujú, keď ich chcú a kde ich chcú kúpiť. Cieľom je znížiť mieru vypredania zásob a minimalizovať situácie, keď dopyt po teniskách, oblečení a doplnkoch zostane neplánovaný.


Nike nezaostáva ani v off-line priestore


V máji 2017 tvorilo globálnu sieť kamenných brandshopov Nike 985 obchodov (dnes už vyše 1000). Niektoré majú podobu takmer nákupných centier, ako napríklad vlajková loď Nike SoHo, ktoré má niekoľko podlaží a plochu vyše 55 000 m2. Päť podlaží reprezentuje päť príbehov. Nájdete tu všetko, čo Nike vníma ako zážitkový maloobchod:

basketbalové ihrisko s nastaviteľnými obručami a digitálnymi obrazovkami, uzavretá futbalová skúšobná zóna, bežecký pás pred jumbotronom, ktorý simuluje behy vonku, bar na prispôsobenie topánok, kde si zákazníci môžu úplne prispôsobiť pár Nike Air Force 1s, dotykové obrazovky zabudované do stien všade, kam sa pozriete a špecializovaní tréneri po ruke. Cieľom aktivít je povzbudiť nakupujúcich, aby vyskúšali výrobky a zakúpili si ich.


A technológie predaju napomáhajú. Sú v rámci Nike SoHo inštalované všade a tak zákazníci môžu získať pomerne podrobný prehľad o svojich športových výkonoch. Napríklad senzory a kamery analyzujú pohyb zákazníka a na základe výsledkov mu odporučia konkrétny model tenisky. Obchod ilustruje, ako má vyzerať prepojenie off-line a on-line: zákazník sa automaticky stáva členom Nike+ (personál mu odporúča alebo pomôže s inštaláciou) a športové záznamy vytvorené v obchode si zákazník môže neskôr pozrieť sám v aplikácii. Navyše tieto záznamy sú podporným prostriedkom pre ďalší predaj produktov, či už v inom obchode alebo v e-shope Nike. Mimochodom ten zákazník, ktorý vlajkový obchod navštívi, strávi o 30 % viac on-line ako zákazník Nike, ktorý nemá osobnú skúsenosť s nákupom v tomto obchode. Nike v rámci zefektívnenia retailového predaja okresala počet spolupracujúcich maloobchodných sietí na zhruba 40 najvýkonnejších. Predávajú ju napríklad Foot Locker a Nordstrom.


Od roku 1981 realizuje Nike legendárny program „EKIN“ (čo je vlastne Nike napísané odzadu). Ide o enklávu športových nadšencov, ambasádorov značky a produktových guru, ktorí rozprávajú príbehy o Nike, pomáhajú obchodom pochopiť a predávať značku Nike. EKIN sú ľudia, ktorí poznajú značku doslova odpredu aj odzadu. Prvý EKIN bol sám Phil Knight.
Nike reagovala na aplikáciu Adidas „Confirmed“ a od roku 2015 tiež spustila aplikáciu pre lojálnych zákazníkov s názvom SNKRS. V oboch aplikáciách pravidelne pribúdajú tipy na malosériové a limitované produkty, navyše podporené geolokáciou. Hoci pozícia lídra v tržbách za športovú obuv sa odvíja najmä od masového objemu predaja, dobre funguje aj SNKRS, ktoré generuje 20 % celkového e-commerce biznisu Nike.


Virtuálne behanie ešte dlho nenahradí behanie v prírode alebo v meste. Fyzické obchody Nike po celom svete budú naďalej slúžiť ako miesto stretnutia nadšencov behu a členov Nike+ Run Club. Cieľom je okrem predaja aj spájať fanúšikov tak, aby mohli spoločne behať. Účastníci Nike+ Run Club súťaží, vedení trénermi a podporovaní aplikáciou, môžu dokonca použiť skrinky v obchode na uloženie svojich vecí, zatiaľ čo sa venujú behu.


Športová obuv má za sebou pohnutú históriu a doteraz je kardinálnou súčasťou ponuky ktoréhokoľvek predajcu športových potrieb. Vzhľadom k tomu, že je veľmi pohodlná, s najväčšou pravdepodobnosťou bude aj obuvou budúcnosti. Budú ju nakupovať nielen mladí a športujúci jedinci, ale aj seniori. Napokon pozrite sa občas na to, čo majú vaši zákazníci z kategórie 60+ obuté.

 

Juraj Turzo
Zdroj: KNIGHT, P.: Shoe Dog, IKAR a.s., Bratislava 2017, 1. vydanie, 398 s., Oficiálne zdroje a internetové stránky výrobcov športovej obuvi.


Ilustračné foto: Pixabay.com

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona



Video

Slovak Retail Summit 2019

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

Fashion Retail