Reťazce, zastavte hlúpe zľavy!

Podrobnosti

Uverejnené štvrtok, 28. január 2016

Slovensko je európskym lídrom v predaji tovarov v zľave. Takýto prístup k cenotvorbe dlhodobo ničí celé odvetvia.

Ako z tohto začarovaného kruhu von?

Na nedávnej konferencii o návrate k základom správneho marketingu v Prahe prezentoval zástupca spoločnosti Unilever šokujúce skutočnosti. Vyplýva z nich, že Česko a Slovensko sú absolútnymi lídrami, pokiaľ ide o predaj tovarov v zľave. V prípade Česka sa dokonca predá v zľave toľko produktov, ako za cenu štandardnú. Nehovoríme len o diskontoch a rôznych malých predajniach či “večierkach”, ale o serióznych a veľkých maloobchodných reťazcoch.

Šokujúce na tejto skutočnosti je, že tento podiel je viac ako dvakrát väčší než v Nemecku, Francúzsku, Španielsku alebo Taliansku. Razantne sa dokonca od roku 2008 zvyšuje. V uvedených krajinách buď nerastie, alebo sa po kríze stabilizoval. Taktiež je zaujímavé, že napríklad v Poľsku je podiel produktov predaných v zľave o 42% menší než u nás a v poslednom roku tento podiel dokonca významne klesol.

Prílišná orientácia na cenu škodí

Zľava je nepochybne efektívny marketingový nástroj, ktorý má pevné miesto vo výzbroji správneho marketéra. Jej prílišné uplatňovanie však prináša neblahé následky pre celý trh. Ak sú obchodníci presvedčení, že stačí umelo navýšiť štandardnú cenu a že paralelným poskytnutím razantnej zľavy budú žať dlhodobo úspechy, mýlia sa. Netušia, že podceňujú komplexitu vlastného podnikania.

Zabúdajú, že trh a jeho aktéri sa v čase vyvíjajú. Ich konkurenti túto taktiku „prekuknú“ a začnú ju využívať tiež. Vzniká stále väčšia skupina, ktorá ovplyvňuje a treba zdôrazniť kazí zákazníkov. Tí si totiž na pravidelné zľavy zvyknú a začnú ich proaktívne vyhľadávať, či dokonca od obchodníka vyžadovať.

Aby si niektorí obchodníci predsa len uchmatli väčší trhový podiel, vždy sa nájdu dobrodruhovia, ktorí zľavy nakoniec zvýraznia. Buď ich výškou, alebo pokrytím sortimentu. Štandardnú cenu pritom nie je možné umelo nafukovať donekonečna, a preto si zoberú z reálnej marže. A keďže ľudská prirodzenosť s „prefackaným egom“ a v strachu o svoj podiel, zisk a bonusy iracionálne káže konkurentom reagovať hneď a ešte agresívnejšie, vždy nakoniec spôsobia cenovú vojnu.

Aktérom cenovej vojny nakoniec nezostane dostatok financií nielen na investície do inovácií, ale postupne ani na bežné operácie. Výsledkom potom nie je iba trh plný hráčov bez invencie s priemernou službou a produktami, pri ktorých sú aj malé cenové rozdiely dôvodom k presunu zákazníkov, ale aj drastické škrty nákladov, ktoré sa odrazia v kvalite služby a nakoniec i samotného produktu.

3 princípy pre každého obchodníka

Jednoduché a bezbolestné riešenie ako z toho von neexistuje. Existujú však 3 princípy, ktorých správne dodržiavanie úspech prinesie:

Zväčšuj hodnotu, nie zľavu!

Kto je toho názoru, že obchodník dnes už nemá čo inovovať, mýli sa. Pridaná hodnota vo forme zvýšeného komfortu, zníženia rizika chybného nákupu, zaujímavých informácií, zábavy, súťaže, či pocitu výnimočnosti, sa konkurentom vyvažuje zľavou len ťažko. Že sa to dá aj v našich končinách, dokazujú významní hráči trhu ako Alza, ZOOT, Feedo, alebo Rohlík.cz, ktorí pochopili silu pozitívneho nákupného zážitku.

Hodnotu chytro zmonetizuj!

Tvorba hodnoty ale niečo stojí a cena nikdy neprestane byť pri nákupe dôležitá. Aby ste boli na trhu úspešní, musíte využiť inteligentnú cenovú taktiku. Základným cieľom je získanie imidžu cenovej dostupnosti. Efektívnym nástrojom v tomto snažení sú akčné ponuky “do výkladu” (alebo “loss-leaders”), ktoré ako ”cenové kotvy” presviedčajú o výhodnosti celého sortimentu. Efekt posilníte, ak všetka vaša verbálna a - čo je dôležitejšie - neverbálna komunikácia bude dlhodobo a konzistentne imidž dostupnosti podporovať. Keď zákazníci prídu, nenechajte ich odísť iba s tým, čo plánovali. Dopredávajte drahšie alternatívy a zväčšujte nákupný kôš. Tu pomôže hlavne šikovne zostavený sortiment a aktívny predaj. Psychológii “cenovej pasce” a slovíčku “grátis” sa zrejme ťažko ubráni aj sofistikovaný zákazník. A napokon, aby ste vracajúcich sa zákazníkov správne rozsegmentovali podľa citlivosti na cenu, zaveďte inteligentný vernostný program. Ak ho nastavíte dobre, získate i časť z ich útraty, ktorú míňajú u vašej konkurencie.

Ceny neustále systematicky riaď!

Manažérske rozhodovanie v maloobchode je extrémne komplexné. Desaťtisíce produktových položiek, s rozdielnou rýchlosťou obrátky, sezónnosťou, vzájomnými vplyvmi, naprieč regiónmi a lokalitami s rôznymi preferenciami, kúpyschopnosťou a konkurenciou, predávané v rôznych kanáloch a formátoch predajní - a to všetko navyše aj v neprehľadnom systéme dodávateľských rabatov. K tomu, aby obchodníci v danej komplexite pochopili, ktoré zľavové akcie prinášajú reálny efekt po očistení všetkých vonkajších vplyvov, potrebujú zapojiť vysokú matematiku a zrealizovať minimálne státisíce správne zostavených výpočtov. To bez vedeckého prístupu a správnej technológie jednoducho nejde. Optimalizácia všetkých cenových položiek na pravidelnej báze v čase je vrátane kontroly ich správnosti na cenovkách násobne ťažší oriešok. Skvelou správou je, že vďaka inovácií posledných 15 rokov sa táto schopnosť spolu s potrebnými pokladničnými dátami stala u nás na Slovensku dostupnou aj pre stredné veľké reťazce. A to bez nutnosti kupovať extrémne drahý softvér a hardvér, upisovať sa k niekoľkoročným kontraktom, ani zamestnávať drahých odborníkov. Stačí si najať profesionálnu službu, ktorá sa za rozumnú cenu na pravidelnej báze postará o komplexnú matematiku a poskytne technológiu, vďaka ktorej sa početné cenové rozhodnutia efektívne pretavia do praxe.

Peter Krišťák
founding partner

PRICEWISE