Rozhovor: Predajne KiK prechádzajú na nový koncept

Podrobnosti: Uverejnené piatok, 30. október 2015

rambousek1 Okrem toho by v horizonte najbližších rokov mali na Slovensku pribudnúť ďalšie predajne tejto značky. Čím budú iné? Hovorili sme s Františkom Wagnerom, konateľom spoločnosti KiK v ČR a SR.

Kedy vznikol koncept maloobchodných predajní KIK? V čom spočíva jeho odlišnosť?
F. Wagner: Prvá filiálka spoločnosti KiK bola otvorená v roku 1994 v nemeckom Düsseldorfe – Gerresheim Stefanom Heinigemom. Vtedy išlo o úplne nový, zatiaľ nepoznaný obchodný koncept predaja textilu – textilný diskont. S uvedením tohto projektu do života sa otvorili obrovské príležitosti ponúkania módy za trvale nízke ceny. Odevy sa tak pre mnohých zákazníkov stali viac dostupnejšie. Začínalo sa s dámskou, pánskou a detskou módou, zároveň aj s domácim textilom. Na tomto sa nič zásadné nezmenilo, je to tak aj dnes. Ponuku postupne doplnil aj vybraný non food sortiment.

Je cieľová skupina vašich predajní presne vyšpecifikovaná?
F. Wagner: Orientujeme sa primárne na rodiny s deťmi. Cielime na mladé mamičky, ktoré o nákupe tohto sortimentu najčastejšie v rámci domácnosti rozhodujú. Zároveň je našou snahou osloviť a prilákať aj ostatných zákazníkov, takých, pre ktorých je na prvom mieste v rebríčku rozhodovania pri výbere predajne cenovo výhodnejšie nakupovanie. Sú to zákazníci pre ktorých je dôležitá aj kvalita avšak zároveň v popredí aj snaha nákupom ušetriť.

Do akej miery pri nakupovaní v textilnom diskonte funguje lojalita zákazníkov?
F. Wagner: Naši zákazníci sú väčšinou zákazníkmi lojálnymi. Vracajú sa opakovane a to hlavne z dôvodu predchádzajúcej pozitívnej skúsenosti. Myslím si, že je to aj tým, že s cenami pracujeme skutočne veľmi opatrne, usilujeme sa ich čo najviac stabilizovať, teda nezdražovať . Nemeníme pritom ani kvalitu ponúkaných výrobkov pretože by sme to ihneď pocítili na klesajúcom záujme o nás zo strany zákazníkov.

Ako sa vyvíja priemerná hodnota nákupov vo vašich predajniach? Čo počet zákazníkov?
F. Wagner: Každoročne sa zvyšuje, číselne to však z interných dôvodov vyjadriť nemôžem. Rast priemernej hodnoty nákupov považujem za dostatočný dôkaz toho, že nastavený koncept je úspešný a ponúkaný tovar lákavý. K napredovaniu nám pomáha aj špeciálna marketingová kampaň. Počet zákazníkov nám pritom výraznejšie narástol za posledné tri roky.

To, že cena u zákazníka vo vašich predajniach rozhoduje je jasné. Ako do procesu rozhodovania vstupuje kvalita či dizajn ponúkaných tovarov?
F. Wagner: Podľa nášho aktuálneho prieskumu Slováci za najdôležitejšie pri nákupe oblečenia považujú cenu. Tri štvrtiny z nich preferujú dokonca možnosť nákupu väčšieho množstva lacnejších tovarov než len jednej položky s vyššou cenou. Väčšina respondentov tohto prieskumu sa zhodla na tom, že kvalitné oblečenie nemusí byť vždy drahé a aj lacnejšie odevy môžu byť kvalitné, navyše zaujímavo spracované. Dizajn pri tomto type výrobkov rozhoduje takmer vždy, niekedy viac, inokedy menej.

Na Slovensku prevádzkujete v súčasnosti až sedemdesiat filiálok v lokalitách s rôznym počtom obyvateľov a odlišným charakterom spádovej oblasti. Aká veľká je priemerná predajná plocha vašich predajní?
F. Wagner: Na Slovensku pôsobíme relatívne krátko - sedem rokov a máme zastúpenie už vo všetkých krajoch a viac menej aj regiónoch. Podnikáme vo väčších, ale aj menších mestách. Rozdiely medzi menšími a väčšími sídlami nie sú z môjho pohľadu výrazné a to ani pokiaľ ide o zákazníkov. Prevádzkujeme predajne s predajnou plochou približne 500 metrov štvorcových.

Netajíte sa tým, že „sedemdesiatka" pre reťazec KiK na Slovensku nie je konečným číslom...
F. Wagner: V budúcnosti by sa sme chceli otvárať ešte väčšie predajne ako tie, ktoré máme teraz. Ich predajná plocha by mala byť ale väčšia, viac ako 500 metrov štvorcových. Plánujeme sa rozširovať v rámci všetkých regiónov, tam, kde to bude možné.

Predpokladám, že medzi menšími a väčšími mestami sú rozdiely najmä pokiaľ ide o lokalizáciu predajní...V čom sú vaše predajne v rámci svojich pôsobísk špecifické?
F. Wagner: V menších mestách sme väčšinou súčasťou menších (regionálnych ) obchodných centier. V podstate každý zákazník, ktorý k nám v týchto lokalitách zavíta odíde či už s väčším, alebo menším nákupom. Vo väčších mestách je situácia podobná, akurát ide o väčšie mestá, kde je navyše aktívnejšia a aj naša konkurencia. No a tu sme napríklad aj na nákupných uliciach. Napadla ma napríklad Bratislava.

Koho dnes považujete za svoju konkurenciu?
F. Wagner: Za konkurenta považujeme každého zabehnutého obchodníka, ktorý je predajcom textilu alebo aj s nami totožného non-food sortimentu.

Momentálne tvorí zhruba 70 percent vašej ponuky textil a predpokladám, že ide o najpredávanejšie položky. Čo non food?
F. Wagner: Presne tak, textil je u nás momentálne a v podstate dlhodobo najsilnejším predajným artiklom. Predaj non food sortimentu nie je celoročne rovnomerný, väčšinou je silne ovplyvnený sezónnosťou. Každoročne to ale môže byť inak. V tomto roku nás napríklad prekvapil rastúci záujem o tovary pre psy a mačky. Nielen to. Bol z nášho pohľadu mimoriadne priaznivý pre všetky, typicky sezónne tovary. Z nich spomeniem hlavne záhradný sortiment, ale aj niečo tak špecifické ako je svadobná ponuka (doplnky pre svadobnú hostinu a svadobčanov). Záujem rastie už pri uvádzaní jednotlivých sezón, pričom je potrebné ponuku neustále spestrovať a dopĺňať. Priebežná a nevyhnutná obmena sa týka aj textilu, pánskeho, dámskeho aj detského. Nebojíme sa ani experimentovania, nových trendov a noviniek. V tomto roku sa nám napríklad úspešne darí predávať menej konzervatívne, skôr trendové dámske a pánske oblečenie. Je to tohtoročná novinka, zákazníkmi mimoriadne dobre prijatá.

Neuvažovali ste spustiť na Slovensku internetový predaj?
F. Wagner: O klasickom e-shope zatiaľ na Slovensku neuvažujeme. Jeho spustenie v budúcnosti však nevylučujeme. V Nemecku nám internetový obchod funguje veľmi dobre. Na Slovensku sú pre nás momentálne kľúčové kamenné predajne. V nich má zákazník najlepšiu príležitosť vidieť, porovnať ponúkané veľkosti, vyskúšať si, vybrať vhodnú farebnosť či strih. Prípadne vyskúšať aj iné tovary. Tieto benefity žiaden e-shop ponúknuť nedokáže.

Uplatňujete špeciálne zásady usporiadania predajnej plochy a vystavenia tovarov? Akým spôsobom je zákazník vo vašich predajniach upozornený na špeciálne akcie, či zvýhodnené ponuky?
F. Wagner: V poslednej dobe masívne investujeme do remodelingu celej siete našich filiálok. Našim cieľom je lepšie prispôsobiť usporiadanie interiéru a vystavenie ponúkaných tovarov aktuálnym zákazníckym preferenciám, ale aj trendom. Remodeling všetkých filiálok na Slovensku by mal byť ukončený do roku 2017. Nový unikátny koncept, ktorý postupne do predajní v rámci celého Slovenska zavádzame nazývame KiK17. Výsledkom je svieže, presvetlené, trendové a vysoko atmosferické nákupné prostredie kde sa zákazník dobre cíti a rád tu zotrvá aj dlhšie. Vďaka preukázateľnému efektu z doteraz zrealizovaného chceme pokračovať v remodelingu aj v budúcom roku, konkrétne s ďalšími 10-15 predajňami. Na zvýhodnenú ponuku zákazníka upozorňujeme prostredníctvom POS materiálov priamo na predajnej ploche.

Okrem komunikácie na predajnej ploche upozorňujete svojich zákazníkov na ponuku predajní aj prostredníctvom letákov. Koľko letákov ročne vydáte?
F. Wagner: V letákoch KiK sú vždy prezentované hlavne aktuálne zľavy a novinky. Za rok vydávame 18 letákov, pričom ich zameranie je rôzne, väčšinou závislé od danej sezóny. Od non food sortimentu, písacích potrieb, džínsov,, až po plážový textil, zimné oblečenie či dovolenkový sortiment. Takto sa nám to osvedčilo a aj zákazníci to vítajú. Na promovanie produktov využívame s pozitívnym výsledkom aj sociálne siete, tu vidíme obrovské príležitosti. Zároveň máme nastavenú aj externú produktovú a korporátnu komunikáciu s cieľom priblížiť značku KiK ešte viac k cieľovej skupine.

Ako prebieha zásobovanie vašich predajní?
F. Wagner: Distribúciu tovarov pre všetky pobočky na Slovensku zaisťuje a koordinuje centrálny sklad v Bönene. Tovar sa tu na expedíciu pripravuje počas dvoch pracovných zmien. Len pre zaujímavosť, prepravu tovaru do všetkých filiálok zabezpečuje denne 120 nákladných vozidiel.

Čo je pre vás základom úspechu pri tejto práci?
F. Wagner: Rozhodne spokojný zákazník. Ideálne taký, ktorý sa k nám opakovane vracia. Neoddeliteľnou súčasťou tohto všetkého je aj spôsob prezentácie ponúkaných tovarov. Duchom našich predajní sú napokon samozrejme naši zamestnanci. Sú v priamom kontakte so zákazníkmi, vždy pripravení poradiť a pomôcť s výberom. Neskutočne veľa od nich záleží.

Aké plány má reťazec Kik v budúcnosti? Na čo budete okrem remodelingu najviac sústreďovať pozornosť?
F. Wagner: Naďalej budeme veľa pracovať so sortimentom. Chystáme sa na uvádzanie unikátnych a originálnych produktov. Globálne je našim cieľom zvýšiť počet pobočiek z 3200 na 4000. Okrem Slovenska sa teda otváranie nových predajní bude týkať takmer všetkých krajín kde v súčasnosti pôsobíme. Dôležité pre nás bude ďalšie skvalitňovanie miest predaja. Aktuálne prebiehajúci projekt KiK17 je prvým krokom.

Daniel Košťál

Ilustračné foto: archív F. Wagnera