Dynamická cenotvorba ako jedno z riešení promočnej špirály

Dynamické oceňovanie (dynamic pricing) je automatizácia cenotvorby na základe dopytu, dostupnosti tovaru, cien konkurencie a ďalších faktorov. Pomáha minimalizovať a optimalizovať promočné akcie.

 

dynamickeceny v

 

 

Dynamické oceňovanie je riešenie, ktoré automaticky aktualizuje ceny v reálnom čase alebo vo zvolenej frekvencii, a to na základe analýzy dopytu zákazníkov, vzorcov správania, cenových akcií, cien konkurencie a ďalších interných a externých faktorov - napríklad zohľadňuje sezónnosť, počasie alebo aktuálne udalosti (sviatky, voľby, víťazstvo reprezentantov na medzinárodnom podujatí atď.). Algoritmus neustále hľadá také ceny, ktoré zákazník akceptuje a ktoré zároveň prinesú obchodníkovi akceptovateľný zisk. Cieľom dynamickej cenotvorby je dosahovať optimálne ceny v akýkoľvek okamih nákupu, k čomu sa približujú niektorí hráči v e-commerce.


Jedným z dôležitých prvkov dynamickej cenotvorby je modelovanie krivky dopytu, ktorá vyjadruje závislosť medzi cenou a predaným množstvom v kusoch. Do modelu vstupujú, okrem cien položiek (alebo segmentov), aj spomínané ceny u konkurencie, sezónnosť, deň v týždni, fáza životného cyklu produktov a množstvo ďalších parametrov. Cenu určuje algoritmus pomocou rôznych matematických modelov (napríklad mnohoruký bandita (multi-armed bandit), čo je rýchle testovanie ceny z niekoľkých možností a prepnutie na najvýhodnejší variant).


Pri dynamickej cenotvorbe sa používajú, ako základ pre výpočty, tzv. segmenty. Sú to produkty, položky zoradené do homogénnych skupín. Z veľkej časti sú tieto segmenty jednopoložkové, teda jedna položka je sama o sebe segmentom.

 

Deloitte uvádza, že zvyčajne musí ísť o dostatočne obrátkovú položku s dlhou históriu v rôznych cenových hladinách. Iné položky, ktoré nespĺňajú tieto parametre, sa združujú do viacpoložkových segmentov a krivka dopytu sa modeluje na celom segmente. Špecifikom je potom modelovanie zliav, najmä vplyv zľavy jedného segmentu na predajnosť príbuzného segmentu. Z praxe vyplýva fakt, že napríklad zľava na značkový syr pri pultovom predaji devalvuje tržby celej aktuálne vystavenej kategórie syrov.


Kde sa dynamické oceňovanie uplatňuje?


Typickým príkladom dynamických cien sú letenky. V období, keď je cestovateľská špička sú oveľa drahšie ako v tzv. „hluchom“ období. Dynamické oceňovanie môžu využívať napríklad majitelia antikvariátov. Dôležité je poznať náklad prvého vydania a prípadných dotlačí. Ak je kniha dlhodobo vypredaná stanoví sa cena unikátnej položky vysoko a nie je výnimkou, ak presiahne aj cenu novej knihy. Po dotlači alebo novom vydaní cena klesá. Samozrejme neplatí to vždy, niektoré staršie vydania sú unikátne napríklad vďaka ilustráciám. Do hry vstupujú aj faktory ako stav poškodenia, venovanie autora a ďalšie. Obdobne prebieha dynamická cenotvorba v autobazároch. Ak je rovnakých automobilov v ponuke na trhu viac, cena jedného vozidla klesá.


Ďalším sektorom, kde by sa mohlo uplatniť dynamické oceňovanie, sú reštaurácie. Podobne ako to robia spoločnosti Uber či Lyft, ktoré stanovujú ceny jedál v závislosti od dopytu v rámci monitorovaného rezervačného systému.


Najširšie uplatnenie však nachádza dynamická cenotvorba v rýchloobrátkovom sektore. Využívajú ho viacerí obchodníci, napríklad Alza, Mall.cz., Feedo.cz, METRO, Kaufland, Mojalekáreň.sk alebo Tchibo. Dynamickou cenotvorbou sa v našich končinách zaoberajú napríklad české Yeldigo, Aures Laboratories (AuresLab, spolupracujú napríklad s AAA Auto) alebo slovensko-česká spoločnosť PRICEWISE.


Kamenné predajne vs. e-commerce


„V kamenných predajniach je realizácia dynamického oceňovania komplikovanejšia ako v e-commerce. Pre efektívne vykonanie dynamického oceňovania sú nevyhnutné digitálne cenovky, ktoré umožňujú veľmi flexibilne meniť cenovú ponuku a zároveň zabezpečujú vysokú mieru presnosti a znižujú chybovosť,“ uviedol pre odborný portál RETAIL magazin.sk Tomáš Zahradník, riaditeľ obchodov spoločnosti TCHIBO SLOVENSKO spol. s r.o.


„V kamenných predajniach je efektívne meniť cenu menej frekventovane a v menšom rozsahu ako on-line, okrem výnimiek v prípade používania spomínaných cenoviek vo forme malých displejov. V on-line je dynamická cenotvorba obmedzená iba mierou akceptácie zákazníka,“ dopĺňa Peter Krišťák, partner, PRICEWISE s.r.o. Podľa jeho vyjadrenia nie je prekážkou, ak je e-shop napríklad aj na cenovom porovnávači, v ktorého prostredí si môžu zákazníci pozrieť vývoj ceny v čase.


„Všetko závisí od toho, či si to obchodník môže s ohľadom na trhové okolnosti dovoliť. Samotný fakt, že cena kolíše, že niekedy nakúpia drahšie a niekedy lacnejšie, nie je pre zákazníkov prekvapujúci a ani odradzujúci. Akurát je potrebné sa vyhnúť niektorým pravidelným cenovým promóciám, ktoré môže zákazník predpokladať, a ktoré by motivovali nakupujúcich počkať ako kúpiť,“ upozorňuje P. Krišťák.


Kamenné siete môžu dynamicky meniť ceny vďaka spomínaným digitálnym cenovkám, a to centrálne, jediným kliknutím. Digitálne cenovky zatiaľ nie sú tak rozšírené, a teda sú konkurenčnou výhodou. V Česku ich implementuje napríklad Kaufland a Tchibo, na Slovensku Tchibo aj niektoré supermarkety siete COOP Jednota Slovensko. Digitálne cenovky fungujú zvyčajne na princípe „elektronického papiera“ podobne ako čítačky kníh. Cenotvorba je vďaka nim rýchlejšia a prehľadnejšia, výrazne sa znižuje chybovosť. Napríklad sieť Tchibo má elektronické cenovky vo veľkostiach 2,9" a 7,4", ktoré vedia zobrazovať 3 farby (bielu, čiernu a červenú). Na displeji sa dajú zobraziť rôzne informácie v kombinácii týchto troch farieb. V súčasnosti sú už dostupné cenovky aj do oddelenia so zvlhčovanou zeleninou, do regálov s čerstvými rybami, do chladničiek, ale aj do mrazničiek.


E-commerce digitálne cenovky nepotrebuje a má pri dynamickej cenotvorbe väčšiu voľnosť. Iná cena môže byť napríklad na cenovom porovnávači, iná pri priamej návšteve e-shopu a ďalšia pri nakupovaní cez aplikáciu konkrétneho obchodníka. Viaceré e-shopy oceňujú tovar aj podľa toho, či zákazník nakupuje cez počítač alebo cez smartfón. Individualizované ceny je potom možné komunikovať až na úroveň e-mailingu, ktorý oslovuje rôzne cenovo senzitívne cieľové skupiny. E-commerce je však mimoriadne tvrdý konkurenčný trh. Pokým kamenným sieťam stačí takpovediac porovnať 4-5 letákov relevantnej konkurencie, tak e-shop musí konfrontovať ceny desiatok tisíc produktov s tisíckami ďalších e-shopov, vrátane zahraničných. Na konci dňa to znamená milióny matematických operácií.


Spotrebiteľ, cena a legislatíva


Zákazník za bežných okolností očakáva, že napríklad vajcia či múka pred sviatkami (Vianoce, Veľká noc) pravdepodobne zdražia. Alebo ak je vysoký dopyt po masle, droždí či toaletnom papieri, tak sa cena pravdepodobne zmení smerom nahor. Svoju úlohu zohráva aj tzv. stádový efekt (bandwagon effect). Spotrebitelia vidia, že sa niečo míňa a v strachu, že tovar nebude dostupný alebo extrémne zdražie, nakupujú do zásoby. To samozrejme vyvolá (zvyčajne len dočasný) nedostatok a (dočasné) zdraženie tovaru. Nájdu sa však aj obchodníci, ktorí chcú na momentálnom nedostatku tovaru rýchlo profitovať. Ukázalo sa to počas pandémie, kedy neuveriteľne zdraželi rúška, respirátory, jednorazové rukavice, či dezinfekčné prostriedky. Cenový porovnávač Heureka.sk dokonca zablokoval vyše 50 e-shopov, ktoré sa uchýlili k nekalej praktike a ponúkali predražené respirátory.


Zaujímavé je, že Európska komisia nezaujala voči dynamickému oceňovaniu jednoznačné stanovisko a dokonca uvádza, že za istých okolností môže byť vykladané aj ako nekalá praktika. Nejednoznačná je najmä smernica 2005/29/ES, ktorá riešenie prípadných nezrovnalosti deleguje na lokálne orgány a súdy.


„O tomto máme málo informácii, stanovisko EÚ nepoznáme. Z právneho hľadiska má obchodník na zmenu ceny v čase právo, len to treba uskutočňovať opatrne. Ak napríklad sľúbi zákazníkom, že kúpa/objednávka dlho vopred je výhodná a nakoniec cenu aj tak verejne zlacní, zákazníka tým nahnevá, lebo ten vstupoval do rizika, aj keď nemusel. Toto je ale praktika, ktorú netreba ani sankcionovať. Vyrovná sa s ňou trh. Ak by to obchodník zopakoval viackrát, následne už nikto u neho dlho vopred nenakúpi a stane sa nedôveryhodným. Platí to aj v prípade, ak by obchodník stanovoval rôzne ceny podľa ochoty zákazníka platiť za ten istý produkt / službu. Priamo sa takáto taktika veľmi ťažko vykonáva bez toho, aby sa zákazníci nahnevali,“ uvádza P. Krišťák. Dodajme, že niektoré reťazce už využívajú geografickú cenovú diferenciáciu, teda iná cena rovnakého tovaru je napríklad v predajniach v Bratislavskom kraji a iná v Prešovskom. Vyššie legislatívna voľnosť je v USA, kde dynamickej cenotvorbe kraľuje Amazon. Cena toho istého tovaru môže byť pre toho istého zákazníka za rôznych okolností vyššia aj o 50 %.


Predstavme si hypotetickú situáciu z kamenného retailu: zákazník vyberie tovar z regálu, ale než príde k pokladnici, na elektronickej cenovke aj v pokladnici sa cena zmení. Ide o podobnú situáciu ako pri nákupe zľavneného tovaru z letáku, hoci cenovka v regáli a v pokladnici je ešte pôvodná. Na tieto nezrovnalosti je obzvlášť citlivá SOI. „Podľa môjho názoru môžu podobné situácie vznikať v prípade, ak k zmene cien dochádza vo veľmi krátkych intervaloch, rádovo v minútach,“ myslí si T. Zahradník z Tchibo. Zvyčajnou a férovou reakciou by malo - a zdôrazníme, že aj je - uplatnenie ceny, ktorú videl zákazník pred precenením.


Ako na cenu pozerá spotrebiteľ?


Cena je bez najmenších pochybností stále jeden z rozhodujúcich faktorov pri nákupnom rozhodovaní. Aká cena je však tá pravá? Zjednodušene je cena rovná kvalite delenej hodnotou (cena = kvalita / hodnota). Spotrebiteľ sa však orientuje podľa „vlastnej matematiky“, vlastných cenových noriem, vlastných štandardov, ktoré sú určované cenou za opakovane nakupované položky – napríklad mlieko, maslo, pečivo, pivo. Tieto ceny si približne pamätá a každé zvýšenie či zníženie mu „udrie do očí“. Situácia v cenotvorbe sa z pohľadu obchodníka komplikuje vo chvíli, keď do výpočtov vstupujú faktory ako sú znalosti spotrebiteľa (pozná ceny konkurencie? zmenila sa jeho cenová norma?), subjektívne vnímanie hodnoty (je tovar často v cenovej promócii? je cena skutočne výhodná?), aktuálne rozpoloženie a potreby zákazníka (ide o bežný alebo impulzívny nákup? ide o nákup darčeka?), náklady obetovanej príležitosti (ak si kúpi zákazník toto, za čo peniaze neutratí?), veľkosť nákupu (spotrebiteľ pri väčších nákupoch robí rýchlejšie, impulzívnejšie rozhodnutia, nepozerá tak úzkostlivo na cenu ako pri menších nákupoch), miesto nákupu (rovnaký tovar vníma spotrebiteľ inak na trhu pod holým nebom a inak v štýlovom supermarkete), čas kúpy a spotreby (aký je časový úsek medzi kúpou a spotrebou, človek rozdielne vníma útratu a investíciu), spôsob platby (pri platbe kartou alebo darčekovou poukážkou má zákazník iné pocity, ako pri platbe v hotovosti).


Dynamická cenotvorba  neustále hľadá bod optimálnej ceny, kedy tovar nie je ani príliš drahý ani príliš lacný a teda je akceptovaný najširšou bázou spotrebiteľov. Bod sa nachádza niekde v poli akceptácie, ktoré je vo vnímaní zákazníka dolu ohraničené „podozrivo nízkou cenou“ a hore „príliš vysokou cenou“ (v poli akceptácie hľadá napríklad optimálnu cenu spomínaný algoritmus mnohoruký bandita). Môžeme konštatovať, že vnímanie cien spotrebiteľom je tiež dynamické.


Juraj Turzo
Zdroj: PRICEWISE, Tchibo, https://www2.deloitte.com/cz/cs/pages/deloitte-analytics/solutions/dynamic-pricing.html


Ilustračné foto: VKF Renzel / redakcia

 

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona


newsletter optin




Video

New Retail Summit 2020 v 1 minúte

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald