Výpredajové pokušenie

Podrobnosti: Uverejnené pondelok, 20. január 2020

Nakupovanie v povianočných výpredajoch je pre spotrebiteľov stále veľmi lákavé. Mnohí dostávajú ako darček finančnú hotovosť alebo poukážky, ktoré zamieňajú za zľavnený tovar.

zlavy2020 v

Spotrebitelia však často nakupujú vo výpredajoch impulzívne a nechajú sa ľahko ovplyvniť. Výstižne to napísal Oscar Wilde: „Dokážem odolať všetkému, okrem pokušenia.“*

S výpredajom treba rátať

Výpredaje majú zmysel, ak s nimi obchodník počíta. Mali by byť zahrnuté do kalkulácií už pri rokovaniach s dodávateľmi. Ide o významné udalosti, ktoré sa každoročne opakujú a preto je vhodné sa na ne kvalitne pripraviť.

Počítať treba vždy s množstvom vráteného tovaru a reklamáciami. Najmä po Vianociach, tieto sviatky sú totiž špecifické tým, že takmer tretina zákazníkov** sa rozhoduje pre konkrétny vianočný darček na poslednú chvíľu. Dôsledkom spontánnych nákupov sú vratky tovarov – nevhodných darčekov. Faktom je ale aj to, že podľa zverejnených údajov z prieskumu Mall.sk, si až 11 % domácností necháva nákupy darčekov na obdobie po Vianociach.

Vlani Slováci utratili v e-shopoch 1,36 mld €. Ide o internetové obchody, ktoré sú sledované porovnávačom cien Heureka.sk, pričom na Slovensku je približne 12 600 e-shopov. Heureka.sk nezahŕňa úplne všetky, napríklad obraty Alza.sk. Pre porovnanie, tržby diskontu Lidl na Slovensku boli v roku 2018 vyššie ako 1,2 mld €. Treba upresniť, že spomínané ukazovatele sú za celý kalendárny rok, vrátane predaja tovarov za bežné ceny. A to je jablkom sváru...

Aká cena je správna?

Čo je to bežná cena? Kde je referenčný bod, kotva, od ktorej sa odvíja cena v zľave? Pamätá si ju spotrebiteľ? Povedomie o cene v súčasnosti veľmi kolíše. Pohybuje sa medzi dvomi extrémami: horným cenovým prahom (nad ním je výrobok subjektívne príliš drahý) a dolným cenovým prahom (tam je produkt príliš alebo podozrivo lacný). Obchodník predpokladá, že spotrebiteľ má určitú predstavu o čiastke, ktorú chce utratiť, má jasnú predstavu „rozumnej ceny“.

Cena v obchode bola kedysi podobná maloobchodnej cene odporúčanej výrobcom a spotrebiteľ si ju mal možnosť skontrolovať. Navyše nebolo v ponuke ani toľko tovarových položiek. Ceny základných potravín sa dali zapamätať. V súčasnosti má len spomínaný e-shop Mall.sk vyše 500 000 SKU, z toho 200 000 na sklade. Ceny v e-commerce sa navyše menia dynamicky, často aj počas dňa. Reagujú na obdobie, na príchod nových zásob, na trhové novinky, aktívne promočné kampane a samozrejme na konkurenciu. Rovnaký výrobok u rovnakého e-tailera môže mať inú cenu pri vyhľadaní cez porovnávač cien, inú pri príchode priamo na web obchodníka bez sprostredkovateľa a inú (zvyčajne výhodnejšiu) v aplikácii obchodníka.

Pohľad SOI

Pre kamenné predajne platí, že cena musí byť rovnaká v letáku, v regáloch, na stojanoch pri sekundárnom vystavení aj v pokladničnom systéme. Týchto obchodníkov asi neprekvapí, že Slovenská obchodná inšpekcia (SOI) medzi častými nedostatkami zistenými v maloobchodnej sieti uvádza, že cena na cenovke a v cenovej evidencii bola iná ako cena uvedená v letáku.

„Máme voľnú tvorbu cien a ani výpredaje nie sú regulované. Obchodník by však mal mať primerané množstvo tovaru v promovanej akcii voči počtu zákazníkov a veľkosti siete. Inak ide o nekalú praktiku známu ako vábivá reklama,“ uviedla nedávno v diskusii na TA3 Mgr. RNDr. Nadežda Machútová, ústredná riaditeľka SOI. Spomínala i smernicu EÚ, ktorá by mala byť implementovaná v národnej legislatíve najneskôr do mája 2022 a upravuje napríklad spomínané referenčné body, kotvy. Obchodník tak bude musieť zákazníka informovať o poslednej cene, za ktorú daný výrobok predával pred zľavou.

Výrazné preškrtnutie umelo zvýšenej ceny, aby sa vytvoril kontrast s cenou po zľave, je už v súčasnosti spotrebiteľmi ľahko odhaliteľné. Podobné prešľapy môžu skončiť negatívnymi recenziami, neželanou publicitou a tiež poškodením renomé značky. Avšak tvrdenie, ktoré niektorí spotrebitelia považujú za zavádzajúce, „do vypredania zásob“, je z legislatívneho hľadiska v poriadku. Na hrane etiky je podľa spotrebiteľských združení tvrdenie „totálny výpredaj“, hoci obchodník má vo výpredaji len časť sortimentu, a nie „totálne všetko“ ako si myslí zákazník.

Vo všeobecnosti však obchodníci nemajú záujem zákazníkov vedome klamať a zavádzať. Ak aj chyby nastanú – napríklad sú uvedené v inej mene, alebo je posunutá desatinná čiarka (obvykle v e-shopoch) – ide o pochybenie, zlyhanie ľudského faktora alebo počítačového algoritmu, nie o úmysel zarobiť na nepozornom zákazníkovi.

Na druhej strane máme zákazníkov, ktorí vedome zneužívajú súčasnú legislatívu. Napríklad tovar používajú a potom ho vrátia do 14 dní bez udania dôvodu. Dvojročná záruka a 14-dňová lehota na vrátenie tovaru sa totiž vzťahuje aj na zľavnený tovar. Obchodníkovi tak vznikajú náklady na dopravu a manipuláciu. Tovar sa navyše používaním amortizuje...

Faktom zostáva, že zľavy, akcie a cenové promócie sú časté a zákazníkmi očakávané. Zdevalvovala sa ich hodnota a zákazník často ako jedinú správnu cenovku rešpektuje cenovku so zľavou. Obchodníci by radi predávali za bežné, výrobcom odporúčané ceny, no vystúpiť zo zľavovej špirály ako jediný spomedzi konkurentov, by sa rovnalo ekonomickej samovražde. Prečo sú zľavy a výpredaje u nás tak populárne?

Syndróm pani Bovaryovej

Hrdinka románu Gustave Flauberta pani Bovaryová zaháňala vlastnú nudu tým, že míňala peniaze na zbytočné veci, a bola neustále ponorená v rôznych aférach. V súčasnosti by sme konštatovali, že zrejme trpela chorobným nakupovaním.
Obľúbenosť zliav v Česku a na Slovensku je potrebné hľadať v minulosti. Kedysi chýbal aj základný sortiment a ak už sa dal konečne kúpiť, bolo potrebné vystáť si naň dlhý zástup. Nakupovalo sa viac kusov a do zásoby. Mantrou povojnových budovateľských rokov bol POKROK. „Vymývanie mozgov“ pokrokom za socializmu zanechalo v ľuďoch trvalé stopy. Utópiu komunizmu sa ani vďaka pokroku nikdy nepodarilo dosiahnuť a po roku 1989 bola nahradená ideálmi kapitalizmu. V divokých porevolučných rokoch bolo tovaru dostatok, navyše začal prúdiť aj ten „tuzexový“ zo západu. No nákupné zvyky sa menili len pozvoľne. Trh poznačil hlad po tovare. Tento hlad ochotne tíšil zahraničný retail, ktorý sa živelne rozvíjal. Rástli obchodné centrá a spotrebiteľov bombardovali reklamy z prvých komerčných médií.

Rebríček hodnôt sa v priebehu času zmenil a zmenili sa aj mechanizmy nakupovania. Nezmenilo sa však nastavenie mysle. Dnes sme ešte stále v zajatí vízie pokroku a vyhovieť mu je v dobe nadbytku tovaru - dostupného doslova na pár kliknutí - veľmi ľahké. Pokrokový vysávač! Televízor s progresívnou technológiou obrazu! Revolučný typ smartfónu! Mimochodom minulý rok sa najlepšie predávali práve technologické vychytávky ako robotické vysávače, inteligentné hodinky, smartfóny či televízory a herné konzoly.

Zo správania spotrebiteľov vyplýva, že nakupujú vtedy, keď vnímajú, že produkt alebo značka zodpovedá ich vlastným postojom a názorom. Pomáha im vyjadrovať a upevňovať pocit identity. Spoločenský status sa teda začína definovať podľa „trofejí“, skrz vlastníctvo vecí a v súčasnosti aj štýlom nakupovania. Uznanie okolia si zaslúži ten, kto nakúpi výhodne a ešte ušetrí. Pozitívne pocity, že niečo získal do osobného vlastníctva si ešte môže racionalizovať tým, že predsa nakúpil v zľave.

Momentálne citeľne chýba spoločenská samoregulácia a podpora vzdelávania zo strany štátu. Finančná a spotrebiteľská gramotnosť. Napríklad niekedy stačí platiť v hotovosti a zákazník si „bolestne“ uvedomí, koľko mu „preteká“ rukami. Pri platbe kreditnou kartou tieto pocity chýbajú. Spotrebiteľ by mal tiež vedieť, že nie vždy je najnižšia cena aj tá najvýhodnejšia. Napríklad pri výhodnom nákupe zo zahraničia sa výrobok môže ukázať ako nevhodný (nehomologizovaný) pre náš trh.

Výskumy ukazujú, že čím je kultúra individualizovanejšia, tým častejšie majú ľudia nutkanie nakupovať. Od nekontrolovaného nakupovania je už len krôčik k závislosti. Závislosť od nakupovania (oniománia) vzniká vtedy, keď má negatívny vplyv na život a spoločenské uplatnenie spotrebiteľa. Existuje hneď niekoľko stupňov oniománie a viacero druhov jej prejavov, napríklad každodenné nakupovanie, imidžové nakupovanie, bulimické (teda také, pri ktorom si spotrebiteľ tovar kúpi a potom ho ide vrátiť), nakupovanie darčekov a napokon aj nakupovanie vo výpredajoch.

Nákupné správanie v období výpredajov

Všeobecne platí, že čím menej atribútov a nákupných alternatív spotrebiteľ pri nákupe zvažuje, tým je pre neho rozhodovanie jednoduchšie (vyžaduje nižšie kognitívne náklady). Zľava môže byť jediným a rozhodujúcim atribútom. Reakcia na zľavu v mieste predaja môže byť dokonca impulzívna, teda o kúpe tovaru zákazník ani len neuvažoval a ani tovar predtým nevyhľadával, nepoznal (tzv. navrhujúce impulzívne nakupovanie).

Zákazník intuitívne a zo zvyku skenuje cenovky pohľadom a ako prvú zaznamenáva farebnosť. Žltá a červená na cenovkách sú zo vnímané ako farby pre akciový a zľavnený tovar. Zo štúdie TNS UK vyplýva, že tovar bol vnímaný ako najlacnejší, ak bola cena napísaná červeným písmom na bielej cenovke. Čo sa týka číselného vyjadrenia zliav, zákazník premýšľa v disparátnych zaokrúhlených veličinách, zvyčajne podľa počtu prstov na rukách. Čiže požiada o 10 dkg šunky a nie 12,5 dkg. Trojmiestne a viacmiestne čísla už si vizualizuje ťažšie. Podobne kognitívna psychológia funguje pri tzv. Baťovských cenách, kedy 3,99 € človek vníma ako číslo bližšie hodnote 3 €. Z dostupných výskumov pramení, že Baťovské ceny dokážu zvýšiť predaj o 10 % až 15 %.

Vyčkávanie...

Pred Vianocami tretina zákazníkov nevie čo kúpiť a nakupuje spontánne a na poslednú chvíľu. Po Vianociach bude porovnateľná skupina zákazníkov tápať a impulzívne nakupovať vo výpredajoch. Zo štatistík z minulých rokov vyplýva, že zákazníci koncom decembra a v januári nakupujú vo zvýšenej miere odevy, obuv, doplnky vrátane športových a elektroniku. Pokiaľ ide o elektroniku, o tretinu viac ako pred Vianocami sa predáva veľká biela a čierna technika: práčky, sušičky či televízory s veľkou uhlopriečkou. Dôvodom môže byť plánovaný rodinný nákup a vyčkávanie na pokles ceny vyhliadnutého tovaru vo výpredaji.

Erudovaný zákazník vie, že začiatkom roka sa v Las Vegas koná Consumer Electronic Show (CES), kde tí najväčší hráči predstavujú a uvádzajú na trh novinky v sektore spotrebnej elektroniky. Veľmi skoro po tomto veľtrhu teda klesajú ceny starších modelov, často veľmi rapídne. Bežnou praktikou je však vypredávať generačne ešte staršie, „výbehové“ modely.
Pre januárové výpredaje platí, že v predvianočnom období nakupujú ľudia najmä darčeky pre rodinu a blízkych, ale na začiatku roka už myslia viac na seba a na svoje koníčky. Prípadne utrácajú peniaze a uplatňujú poukážky, ktoré dostali pod vianočný stromček.

* I can resist everything but temptation.
** Reprezentatívny dotazníkový FOCUS prieskum pre spoločnosť PARTNERS GROUP SK z októbra 2019 (vzorka 1021 respondentov) hovorí, že 27 % opýtaných nevie, čo kúpi pod stromček

Juraj Turzo
Ilustračné foto: redakcia