Ak chcete zaujať zákazníka výkladom, máte na to tri sekundy
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 26. september 2019
Výklady sú dôležitou, avšak často zanedbávanou súčasťou predajní. Môžu priťahovať pohľady, inšpirovať, informovať ale aj provokovať a dokonca pohoršovať. Na čo všetko by ste pri tvorbe moderného výkladu nemali zabudnúť?
Trendy
Pri výkladoch sa príliš nedá hovoriť o nových smerovaniach. Každá značka sa prikláňa k svojmu štýlu a chce čo najlepšie odkomunikovať vlastný príbeh. Do hry viac zapája interaktivitu a AR, investuje do nových technológií s cieľom zlepšiť zákaznícky zážitok.
Súčasné výklady majú často ekonomický, politický a kultúrno-výchovný význam, aj keď to bežní ľudia až tak nevnímajú. Veľké obchodné domy dokonca idú ešte ďalej. Prostredníctvom svojich výkladov neraz dokonca provokujú, odvážne vyjadrujú postoj k zásadným témam, ktoré aktuálne hýbu svetom. Čo je zaujímavé, výklady využívajú aj na edukačné účely, poukazujú prostredníctvom nich na mnohé závažné problémy v spoločnosti.
Materiály
Udržateľnosť značky je v poslednej dobe pre mnohých absolútnou prioritou. Čoraz viac zviditeľňovaná je problematika plastov a ich škodlivosti na životné prostredie. Ako netradičnú inšpiráciu uvediem značku Anthropologie, ktorá väčšinu výkladov vytvára z odpadov alebo predmetov každodennej spotreby.
Pri mojej nedávnej návšteve Londýna ma zaujal aj výklad britského umelca Conrada Shawcrossa, ktorý bol realizovaný pre známy obchodný dom Selfridges. Použitie materiálov na vytváranie rôznych výkladových kreácií tu prakticky nemá hranice. Je vždy dôležité mať dobrú myšlienku a nápad. Výklad môžete vytvoriť napríklad z nití, bavlniek, sietí, látok, rozbitej keramiky, korkových zátok, papiera, plastového odpadu, použitím 3D tlače, kartónu, dreva. Možnosti sú neskutočne obrovské...
Conrada Shawcrossa pre Selfridges, Londýn - Foto: Natália Miklošovič
Rekvizity
Súčasťou výkladov sú často rekvizity rôzneho charakteru. Ich použitie závisí samozrejme vždy od typu výkladu. Zohľadniť treba najskôr základné rozdelenie výkladov, kde rozoznávame otvorené, polootvorené a zatvorené výklady. Najväčšiu výhodu majú zatvorené výklady, pretože umožňujú vytvoriť úplne novú scénu. Môžete premaľovať steny, hrať sa s atmosférou pomocou osvetlenia, dekorovať od podlahy po strop...
Cez polootvorené výklady má zákazník možnosť vidieť do predajne, čo pôsobí prívetivým dojmom. Aj v tomto prípade sa dá skvele dobre pracovať s priestorom, pretože inštalácia výkladu je z vnútornej strany obchodu čiastočne zakrytá.
Otvorené výklady sú komplikované v prípade, ak chcete pripraviť niečo kreatívnejšie. Vyžaduje si to totiž sofistikovanejšie riešenia. Najlepšie je ponechať výklad s absolútnym minimom vecí a figurín, aby pôsobil upratane a čisto. Výhodou je, že to, čo je vystavené vo výklade môže nadväzovať na tovar naaranžovaný v predajni. Zákazníkovi to ukáže cestu, ktorou sa má vydať za nákupom.
Príklad otvoreného výkladu Veronica Beard, Manhasset – Foto: Veronica Beard
Osvetlenie
Kvalitné osvetlenie je základ. Pomôže vám dotvoriť jedinečnú atmosféru a to nielen vo výklade ale aj v predajni. Pri výbere svietidiel treba prihliadať na veľkosť, hĺbku a typ výkladu (zatvorený, polootvorený a otvorený), externé osvetlenie, ktoré môže narúšať prostredie výkladu (slnečné žiarenie, osvetlenie v nákupnom centre) a tovarovú skladbu (oblečenie, potraviny, elektro). Žiarovky a žiarivky majú rôznu teplotu farby, ktorá sa udáva v Kelvinových stupňoch (K). Teplotu farby volíme podľa zamerania predajne – napríklad zelenina a ovocie vyzerá najlepšie pod bielym svetlom teploty 3000K, ryby pri studenej bielej 4200K, oblečenie a látky bledej farby vyzerajú najlepšie pri 3000K a farebné oblečenie vrátane bielej a čiernej pri 4000K.
Máte na výber z halogénových, metalhalidových a LED zdrojov osvetlenia. Pri kreatívnejšie riešených výkladoch je praktické použiť optické vlákno. Halogénové žiarovky majú teplotu osvetlenia 3000/4000°K a produkujú väčšie množstvo tepla, ak sú umiestnené príliš blízko tovaru, môžu ho zničiť. Metalhalidové zdroje vytvárajú kvalitné svetlo studeného odtieňu a sú vhodné do väčších otvorených výkladov. LED zdroje ponúkajú široké spektrum teplôt osvetlenia, sú energeticky úsporné a nenáročné na údržbu.
Interaktivita
Budúcnosť (a sčasti aj súčasnosť) retailu je o interaktivite. V roku 2017 sa uskutočnil vo Francúzsku prvý výskum na vplyv interaktívnych výkladov. Skúmalo sa, ako zákazníci reagujú na výklady ktoré obsahujú interaktívny prvok a na tie, ktoré ho neobsahujú. Výsledok je zaujímavý, interaktivita do veľkej miery pôsobí na nákupné správanie a navodzuje vzrušenie a ovplyvňuje naše citové reakcie. Maloobchodný sektor by si preto mal čím skôr osvojiť nové, progresívne technológie a nájsť vhodnú formu komunikácie so svojim zákazníkom.
Osobne oceňujem dotykové výklady, ktoré okamžite zákazníkom poskytnú informácie o produktoch – bez toho, aby museli vojsť do predajne. Kinetické inštalácie pôsobia dobre na videu a sú zdieľané na sociálnych sieťach, ľahko tiež oslovia ľudí. Nečakané zvuky pri výkladoch zasa prinútia okoloidúcich obzrieť sa, zistiť čo sa deje - všimnú si prakticky okamžite aj statický výklad, ktorý by inak obišli. Rada by som dokonca v blízkej dobe vytvorila aj interaktívny projekt, ak by sa našiel obchodník - odvážlivec.
Slogany, heslá a posolstvá
V súčasnosti sa najviac vo výkladoch používajú nálepky a plagáty, ale aj plastické písmo. Pri vinylových nálepkách si treba vždy dávať pozor na čitateľnosť písma, výber fontu vzhľadom na charakter tovaru a vhodné umiestnenie na skle výkladu.
Plagát môže slúžiť ako pozadie (fotka, grafika) alebo priestor na ďalšie informácie (zľava, akcia, novinka). Ak vo výklade používate nálepky aj informačný plagát, snažte sa ich umiestniť rovnomerne do priestoru, nie hneď vedľa seba. Nie je dané pravidlo, akú veľkú plochu by mal vo výklade zaberať text. Nič však nepokazíte ak ho umiestnite do pravého dolného rohu, alebo do stredu.
Výklad potravinovej predajne
Ukážkovými výkladmi sa dnes pýšia najmä výklady predajní módnych značiek. Tak trochu v ústraní sú napríklad výklady predajní s potravinami. Tieto prevádzky sa pritom môžu pri tvorbe výkladov uberať rôznymi cestami. Jednou z možností je vytvorenie stálej inštalácie, môže to byť stánok s občerstvením, na ktorom sa budú meniť produkty podľa aktuálnej ponuky. Výklad takýchto predajní však môže tvoriť len plagát, na ktorom budú „na mieru“ nafotené produkty súvisiace s aktuálnymi príležitosťami a akciami. Dá sa tiež objednať zopár krabíc rovnakého produktu navyše a vytvoriť z neho netradičnú pyramídu. Aj tu je viacero možností.
Pri dekorovaní výkladov predajní s potravinami sa bežne používajú viaceré typy rekvizít. Veľmi často drevené debničky, košíky, sušené kvety, či umelohmotné imitácie jedla. Na druhej strane sa dá experimentovať aj so samostatnými potravinami. Myslím, si že aj jednoduchý reklamný spot vo výklade dokáže prilákať zákazníkov na niečo dobré „pod zub“.
Viacero výkladov
Ak sa budete zamýšľať nad tým, ako ktorý výklad upraviť, tak nezabudnite, že monobrandové predajne by mali zvoliť konzistentnosť a pripraviť všetky výklady v rovnakej téme. Väčšie predajne a obchodné domy môžu mať výklady rôzne – prispôsobené danej značke, ktorú chcú propagovať.
Výklady Valentino, Miláno - Foto: Jamniczky Norbert pre Retail Design Blog
Postrehy zákazníkov
V minulosti bolo odhaľovanie nových výkladov vždy veľkou udalosťou, nastal moment prekvapenia a to ľudí prinútilo prísť znova a znova. Dnes to tak celkom nie je. Spätná väzba od zákazníka je pritom nesmierne dôležitá, ale platí, že čím viac názorov tým viac zmätkov. Takéto informácie sú užitočné v rámci prieskumov, pri sledovaní celého segmentu zákazníkov. Som skôr za to, aby boli výklady mienkotvorné, ponúkali „wau efekt“, inšpirovali ľudí a vizuálne podporovali hodnoty značky či obchodu.
Ak sa chystáte otvoriť si vlastnú predajnú, naozaj zainvestujte. Nechajte si urobiť merania a poraďte sa s profesionálmi. Na to aby ste zaujali zákazníka vašim výkladom máte tri sekundy.
Natália Miklošovič, štúdio KONCEPTUAL
Ilustračné foto: autorka,Veronica Beard, Norbert Jamniczky
