Závislosť na starom modeli dynamická cenotvorba nespasí. Chce to zmenu myslenia!

Podrobnosti

Uverejnené piatok, 14. jún 2019

Po minuloročnej diskusii, ktorá sa dotkla problematiky cenových akcií, priniesol tohtoročný cyklus Retail in Detail, s podtitulom Strategic Pricing, ďalšiu horúcu tému: cenotvorbu.

Viac ako 120 účastníkov sa stretlo v konferenčnej sále sídla spoločnosti Microsoft v pražskej Brumlovke, aby hovorili o tom, ako úspešne zvládnuť cenotvorbu.

Z hlavných príspevkov dňa vzišiel zhodný záver k aktuálnej situácii na trhu: „Sme príliš zviazaní pravidlami a starými modelmi. „Cenotvorba je tu veľmi rigidná, až zaseknutá. Jednotlivé tímy v rámci spoločností spolu často nekomunikujú avšak zároveň každý chce mať kontrolu nad rozhodovaním,“ zdieľal svoje postrehy z českého a slovenského prostredia Jonathan Smith, člen poradného výboru spoločnosti Yieldigo, ktorý zároveň tri roky viedol Marks & Spencer v strednej Európe.

Bez technológií to nepôjde

„Kiež by maloobchodníci nabrali odvahu a zaviedli dostupné digitálne technológie, retail by urobil obrovský skok dopredu. Povedzme si úprimne, zákaznícka skúsenosť je tu mizerná,“ dodal J. Smith. Vo svojej úvodnej prednáške zároveň vyzdvihol dôležitosť HR aspektu v riadení spoločnosti t.j. starať sa lepšie o vlastných zamestnancov a zabudovať to do DNA firiem. Cena potom prestane byť alfou a omegou a zároveň najväčšou boľačkou.

Spokojní zamestnanci sa bez pochyby podieľajú na celkovej zákazníckej skúsenosti. A bude to podľa slov Michala Horáčka, Cloud Solution Specialist z Microsoftu čoskoro to najdôležitejšie pre odlíšenie sa od konkurencie. Ten, kto sa bude stále snažiť zaobísť bez digitálnych technológií, stratený dych už zrejme nenaberie.

Okrem určitej šedi v prístupe k cenám a predovšetkým k akciám, ktoré reprezentujú predovšetkým veľké obchodné reťazce, podľa Petra Miklíka z Kupi.cz sa reťazce točia na šesťtýždenných, už celkom predvídateľných cykloch – je to tiež celkový prístup k cenotvorbe v rámci firiem. Ako hovorí Marek Hallér, marketingový riaditeľ Rohlik.cz, oddelenie pricingu by nemalo podliehať marketingu ani ďalším tímom. V súčasnosti to takto totiž bežne je.

Opačná perspektíva ale tvrdí, že čoskoro oddelenie cenotvorby vlastne nebude potrebné. K tomu pomôžu technológie. Microsoft napríklad predstavil nástroj Power BI, ktorý po zadaní širokého spektra vstupných dát, vrátane parametrov a lokalít predajní, prevádzke na sociálnych sieťach alebo meteorologických dát vyhodnotí dôvody, prečo sa napríklad nedarí napĺňať obchodné ciele na konkrétnych pobočkách. Spoločnosť Yieldigo na základe algoritmov navrhuje cenové a promočné modely podľa toho, či je cieľom zdvihnúť zisk, objem a pod.

„Staré uvažovanie sa zameriava na index cien a konkurenciu. Stále poznám ľudí, ktorí to počítajú na kalkulačke. Túto formu už zahoďte, rovnako ako excel a funkciu ‘prepočítať’. Dôležité je zmeniť myslenie a vedieť, čo od cenotvorby chcem, a podľa toho mi umelá inteligencia vypočíta, ako mám k tomu dôjsť,“ vysvetlil princíp tzv. augmented pricing Milan Havlíček, Sales Director Yeildiga. Na predchádzajúci povzdych M. Halléra z Rozhlík.cz, že tu k vlastnej škode nikto nevie pracovať s regionálnou cenotvorbou, M. Havlíček dodal, že podľa ich skúseností to pri správnom prístupe vynesie 1 až 3 percentá zisku naviac.

K optimalizácii nákladov a tým aj možností cenotvorby prispeje tiež robotizácia. A to nielen v oblasti retailu, ale aj vo výrobe a logistike. Marian Šramko, Sales Director spoločnosti Zebra Technologies Europe predstavil účastníkom podujatia víziu najbližších rokov. Umelá inteligencia stojí na schopnosti naučiť robotov vidieť, orientovať sa a pohybovať sa v priestore, vyhodnotiť, aké úkony v akom poradí je potrebné previesť a následne výsledok realizovať. A tieto technológie (machine vision, machine learning, location tracking a robotic motion planning) budú v skorej budúcnosti komerčne dostupné, potom bude môcť začať ďalší konkurenčný boj najväčších hráčov. V súčasnosti už sa na ploche predajní či skladov pohybujú tzv. co-boti, teda roboti, ktorí fungujú ako asistenti pre zber dát, presuny tovaru a pod.

Cenová elasticita

Počas dopoludňajšieho programu bolo odprezentovaných množstvo čísel, samozrejme nie vždy lichotivých. Michal Čepek z výskumnej agentúry Nielsen ukázal, ako dôležitá je znalosť cenovej elasticity jednotlivých produktov. Bez ohľadu na konjunktúru sa za minulý rok opäť zvýšil podiel promócií v predajniach, trh je preto vysoko koncentrovaný. Príležitosťou pre zisk je nájsť tie produkty, ktoré sú neelastické a zároveň majú cenu stanovenú príliš nízko. Potenciál k zvýšeniu predaja naopak nesú výrobky elastické, ktorý sú príliš drahé. Modelový príklad anonymného reťazca odhaľuje, že 33% výrobkov predáva príliš lacno, 35% zasa príliš draho a pri vybranom produkte X s cenou 27,90 CZK a cenou konkurencie 29,90 CZK (cenový index 93%) má cenová elasticita v hodnote -0,85 vplyv na obrat v hodnote 74 585 CZK a na profit vo výške 100 000 CZK.

Elektronické cenovky

Ušetrenie prevádzkových nákladov potom priniesla zaujímavá spolupráca spoločnosti VKF Renzel a reťazca Tchibo, ktorú prezentoval za firmu VKF Renzel Martin Rosler. Pri vysokej frekvencii obmeny celej štvrtiny sortimentu – na týždennej báze – bol pri využívaní papierových cenoviek personál predajní značne vyťažený. Elektronické cenovky priniesli výrazné ušetrenie času a istotu totožných informácií v regáloch aj v pokladničnom systéme.

Ako môže vhodný positioning novinky pomôcť celej kategórii, prezentoval Tomáš Hejkal, šéf marketingu STOCK Plzeň – Božkov, na prípadovej štúdii o minuloročnom uvedení rumu Republica. Rastúca kategória prémiových rumov, ktoré sa nepoužívajú k mixológii, určila, akým smerom sa novinka vydá. Zmes karibských rumov, pollitrové balenie, uvádzacia cena okolo 250 CZK a samozrejme masívna podpora v mieste predaja, on-trade aj na špeciálnych eventoch a festivaloch dopomohla k medziročnému rastu kategórie rumu o takmer 50%.

Lekcia z Francúzska

Na českom trhu v posledných rokoch občas vznikne nápad určiť promočný stroj potravín zákonom. Odporcovia, ktorých je zatiaľ, zdá sa, väčšina, mienia, že štát nemá do trhových záležitostí tohto typu vôbec zasahovať. Aký to môže mať dopad, ukázala prezentácia Francoise Acca, konzultantky iniciatívy ECR vo Francúzsku. Tam platí od tohtoročného februára zákon stanovujúci hornú hranicu akcií pri potravinách na 34%, ďalej nesmie celkový objem akcií presiahnuť 25% a ošemetné je to aj s akciami typu 2+1 zdarma, kde sa slovo “zdarma” nesmie používať.

Snahou bolo v dobe, kedy klesá predaný objem a poľnohospodári strácajú kvôli reťazcom a ich cenovej vojne, zaistiť udržateľnú spotrebu a férové ceny. S tým má pomôcť aj povinnosť aspoň 10% marže pre obchodníkov, aby tak zvýšením cien mohli de facto dotovať pestovateľov a najmenších dodávateľov. Za prvé 4 mesiace účinnosti zákona sa objem akcií pri potravinách medziročne znížil o 0,9% a priemerná výška zľavy klesla o 1,7% na 23,7%, u non-food produktov z FMCG kategórie sa naopak priemerná výška zľavy zdvihla o 0,7% na 36,4%. Za dva roky čaká českú vládu vyhodnocovanie dopadov zákona, už dnes je však jasné, že obchodníci hľadajú cesty, ako limitom vzdorovať a cenový tlak sa presunul inam.

Diskusia Petra Beny z Alzy, majiteľa Lékárny.cz Vladimíra Finsterleho, riaditeľa oddelenia predajní reťazca Tchibo Tomáša Záhradníka a Tomáša Formánka z Logia, ktorá nasledovala, priniesla jednoznačnú zhodu, že akýkoľvek zásah štátu do trhových záležitostí nie je žiadúci.

Tohtoročný ročník konferencie Retail in Detail z produkcie Blue Events sa uskutočnil aj vďaka partnerom v čele so spoločnosťami Logio, Yieldigo, VKF Renzel, Zebra Technologies a ECR.

Zdroj a foto: Blue Events

• < Predch.
• Nasl. >