Ovplyvní nákupné rozhodnutie cena alebo cenovka?
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 26. marec 2019
Informácia o cene je pre spotrebiteľa jednou z kľúčových pri rozhodovaní o kúpe daného výrobku. Ako sa vysporiadať s cenovkami, aby nepôsobili rušivo, mali dostatočnú informačnú hodnotu a zároveň predávali? Pozreli sme sa na cenovky z pohľadu psychológie, spotrebiteľského správania a to v kontexte súčasnej legislatívy a trendov.
Ak sa pozrieme na cenovky z pohľadu retailovej antropológie, tak zistíme, že mozog človeka sa nevyvíjal s prirodzenou potrebou čítať písmená a čísla. Vznik písma pravdepodobne spustila a urýchlila matematika, lebo pamäť človeka je limitovaná a bolo nutné nejako evidovať a zapisovať majetok a majetkoprávne vzťahy. Napokon doteraz naučene používame sumerskú šesťdesiatkovú sústavu na „počítanie“ času a arabské číslice na počítanie v desiatkovej sústave.
Čo dokážu tzv. baťovské ceny?
Človek premýšľa v disparátnych zaokrúhlených veličinách, v „škatuľkách“. Teda dohadujeme si stretnutie na 12:30 a nie 12:32 a objednávame si 10 alebo 15 dkg šunky a nie 12,5 dkg. Podobne psychológia funguje pri tzv. baťovských cenách, kedy 3,99 € človek vníma ako číslo bližšie hodnote 3 €. Z dostupných výskumov pramení, že baťovské ceny dokážu zvýšiť predaj o 10 % až 15 %. Niet sa prečo čudovať, že sa vynorilo množstvo viac-menej úspešných imitátorov, ktorí predávajú za ceny končiace x,89€ alebo x,95€.
Duálne ceny
Rovnako ako v prípade čiarového kódu uprednostnili pri nástupe moderného retailu obchodníci a ich dodávatelia riešenie lacné a jednoduché na výrobu a zmeny. Cenovky sú preto doteraz zvyčajne papierové a inštalované v plastových vodiacich lištách. Prvou významnou zmenou v modernom maloobchode tak bola zmena obsahu a nie formy. Mám na mysli prechod na euro. Obchodníci v roku 2009 férovo zobrazovali duálne ceny SK - EUR, dokonca mnohí pokračovali s takýmito cenovkami aj nad rámec zákonom určeného prechodného obdobia.
Z výsledkov prieskumu Eurobarometer, ktorý sa uskutočnil v októbri 2018 vyplýva, že až 90 % respondentov zo Slovenska nemá problém s rozoznávaním a narábaním s eurobankovkami a 75 % konštatovalo, že rovnako nemá žiadne starosti ani s euromincami. Napriek tomu až 73 % Slovákov je za to, aby sa zrušili 1 a 2-centové euromince. Nevadilo by im ani následné zaokrúhľovanie cenoviek v predajniach matematicky na celé 5-centovky. Pre porovnanie, v rámci celej eurozóny sa za zrušenie najmenších euromincí vyslovilo iba 64 % opýtaných.
Ďalšie duálne cenovky pribudli v roku 2016. Znížená sadzba DPH z 20 % na 10 % sa dotkla čerstvého a chladeného mäsa vrátane hovädzieho, bravčového, hydiny či sladkovodných rýb, tiež mlieka, masla a čerstvého chleba. Obchodníci teda zobrazovali na cenovkách pôvodnú cenu s 20% DPH a zníženú, teda s 10% DPH, a to ako pri akciových, tak aj pri bežných cenách. Urobili tak jednoduchým matematickým prepočtom a nezohľadnili ďalšie ekonomické vplyvy, napríklad súbežné zvýšenie cien vstupov a energií.
Ministerstvo pôdohospodárstva a rozvoja vidieka SR v roku 2017 prišlo s vyhláškou, ktorá prikazovala rozlíšiť čerstvé pečivo a cukrárske výrobky od rozmrazených. Rozmrazené pečivo teda musí obsahovať na cenovke ešte prívlastok „rozmrazený“ resp. „rozmrazené“ a dopečené pečivo zasa text „zo zmrazeného polotovaru“. Opäť išlo o zásah, ktorý sa prejavil na obsahu, nie na forme cenoviek.
Elektronické cenovky
V súčasnosti sa už mení aj forma. Mnohé maloobchodné siete v zahraničí a aj u nás prechádzajú na elektronické cenovky. Ak nie v celej prevádzke, tak aspoň vo vybraných úsekoch. Vďaka digitálnym cenovkám, ktoré fungujú na princípe „elektronického papiera“ podobne ako čítačky kníh, je možné tovar preceniť viac menej jediným kliknutím. Ceny nielen korešpondujú s tým, čo je uvedené v letákoch, ale je možné preceňovať resp. nastavovať akciové ceny aj dynamicky, kedykoľvek počas dňa. Cenotvorba je rýchlejšia a prehľadnejšia, výrazne sa znížila aj chybovosť. Napríklad maloobchodná sieť Tchibo má elektronické cenovky s veľkosťami 2,9" a 7,4", ktoré vedia zobrazovať až 3 farby (bielu, čiernu a červenú). Na displeji týchto cenoviek je tak možné zobraziť rôzne informácie v kombinácii týchto troch farieb.
Značka troniTAG, ktorá je členom VKF Renzel-Group, predstavila počas veľtrhu EuroCIS novú elektronickú cenovku formátu A4 z rady „Slimline“. Ide doposiaľ o najväčšiu cenovku svojho druhu. Druhou novinkou je cenovka s veľkosťou 2,9 typu BL29 so špeciálnou úpravou, ktorá disponuje tzv. stupňom krytia IP 65, čo znamená, že cenovka je vďaka svojej odolnosti voči vode vhodná napríklad do oddelenia so zvlhčovanou zeleninou, regálov s čerstvými rybami na ľade, ale aj do mrazničiek.
V budúcnosti budú pravdepodobne cenovky a stav tovaru v regáloch skenovať inteligentné merchandisingové roboty.
Ako by mala vyzerať cenovka?
Podľa litery zákona je „Predávajúci je povinný informovať spotrebiteľa o cene predávaného výrobku alebo poskytovanej služby a zreteľne označiť výrobok alebo službu cenou alebo informáciu o cene inak vhodne sprístupniť.“ Legislatíva rozlišuje informácie, ktoré musia byť v tesnej blízkosti tovaru, v blízkosti miesta ponúkania na predaj (napríklad pri pultovom predaji) a na vyžiadanie spotrebiteľa resp. viditeľne sprístupnená. Neurčuje, ako má cenovka vyzerať, farebnosť, font a ani veľkosť písma.
Z pohľadu orientácie zákazníka a behaviorálneho dizajnu, by však cena mala byť zobrazená v správnej vizuálnej kompozícii. Pri stovkách až tisíckach položiek zákazník nakupuje na úrovni kategórie a potom až „skenuje“ očami cenovky. Zobrazenie meny (EUR, €, eur) by nemalo byť väčším písmom ako suma, nakoľko zákazník potom vníma tovar ako drahší. Logicky cena bez zobrazenia meny je vnímaná ako najnižšia a používa sa napríklad v letákoch. V budúcnosti, aj vzhľadom na starnutie populácie, bude potrebné, aby cenovky boli transparentnejšie, väčšie, s využitým väčším fontom (zvyčajne sa používa bezpätkový font). O farebnosti píšeme v stati o promóciách.
Už dnes dokonca niektoré prevádzky majú na nákupných vozíkoch lupu, aby si seniori mohli cenu a informácie na obale komfortnejšie prečítať. Zároveň sa do retailu dostávajú hovoriace váhy, ktoré oznamujú hmotnosť a cenu vizuálnej aj akusticky. Zreje sa dočkáme aj „hovoriacich cenoviek“, ktoré budú schopné aj nevidiacim zákazníkom oznámiť cenu tovaru.
Bežne sú cenovky uvedené pod vystaveným tovarom. Umiestnenie nad tovarom môže byť mätúce, zákazník hľadá, ktorú cenu má priradiť k tovaru. Preto je vhodné, ak je to takto v celej prevádzke alebo aspoň v danej sekcii (typicky ide o pečivo). Mimochodom veľmi amatérsky pôsobí, ak je dopredaj pečiva komunikovaný narýchlo vytlačenými „Á štvorkami“ zastrčenými do líšť pred štandardné cenovky. Takáto sekcia potom vyzerá skôr ako papiernictvo, kde „kričí“ len cena a visiace papiere zakrývajú jedno-dve osamelé pečivá v regáli (košíkoch).
Pozor na predajnú a jednotkovú cenu
Tovar v predajni musí byť označený predajnou a jednotkovou cenou, pričom tieto musia byť na cenovke ľahko rozlíšiteľné a ľahko čitateľné. Obchodník má povinnosť označiť výrobok jednotkovou cenou v zmysle § 14a ods. 1 zákona č. 250/2007 Z.z. o ochrane spotrebiteľa.
Jednotková cena je konečná cena vrátane DPH a ostatných daní za kilogram, liter, meter, meter štvorcový, meter kubický výrobku alebo inú jednotku množstva, ktorá sa často a bežne používa pri predaji výrobku. Jednotková cena nemusí byť vyznačená, ak je zhodná s predajnou cenou. Teda napríklad 1kg balenie múky nemusí mať uvedenú jednotkovú cenu, pretože je množstvo múky v balení zhodné s jednotkovou cenou. Existuje ešte niekoľko ďalších výnimiek. Vzhľadom k tomu, že kontrola cenoviek zo strany Slovenskej obchodnej inšpekcie (SOI) je prísna a tieto nedostatky patria medzi ľahko odhaliteľné, odporúčame uvádzať predajnú aj jednotkovú cenu pri všetkých tovaroch.
Opäť, ak načrieme do zákazníckeho správania, tak len zlomok zákazníkov je schopných (a ochotných) si trojčlenkou prerátať jednotkové množstvá na konkrétny objem či hmotnosť balenia. Dokáže však ľahšie porovnať dve rôzne balenia alebo dva rôzne produkty od dvoch výrobcov. Typicky sa to deje pri balených mäsových výrobkoch. Obchodníkom a zamestnancom samotným na prepočet slúži softvér, napríklad prevádzky združené v Aliancii Môj obchod majú aplikáciu, ktorá prepočíta a doplní jednotkovú cenu na cenovku automaticky.
Správna (akciová) cenovka ovplyvní predajnosť
Cena musí byť rovnaká v letáku, v regáloch, na stojanoch pri sekundárnom vystavení aj v pokladničnom systéme. Je bežnou praxou, že v rannej špičke okrem dokladania tovaru ešte personál predajne preceňuje tovar a ceny pri pokladniciach nesúhlasia s cenami v regáloch. Obchodníkov zrejme neprekvapí, že SOI medzi častými nedostatkami zistenými v maloobchodnej sieti uvádza, že cena na cenovke a v cenovej evidencii bola iná ako cena deklarovaná v letáku.
Kriedou na tabuľkách
Zastavme sa ešte pri farebnosti akciových cenoviek. Zákazník cenovky skenuje a ako prvá sa do mozgu dostáva farebnosť. Bežne sa preto používa čierne písmo na bielom podklade, menej často biele na tmavom. V tomto smere je v menších predajniach obľúbený tzv. kreide font, teda cenovky napísané bielou kriedou na tabuľkách. Evokujú ľudský, remeselný prístup a zákazník očakáva ručne vyrábaný či farmársky dopestovaný tovar.
Naopak zlatá, chrómová, strieborná sa spájajú s luxusom a vyššou cenou. Žltá a červená na cenovkách sú zo zvyku vnímané ako farby pre akciový tovar, tie mnohí zákazníci vyhľadávajú ako prvé. Zo štúdie TNS UK však vyplýva, že tovar bol vnímaný ako najlacnejší, ak bola cena napísaná červeným písmom na bielej cenovke. Všeobecne platí, že kontrast medzi textom a pozadím by mal byť vyšší ako 70 %.
Dobrý príklad, ako by cenovky mali vyzerať, sme našli v maloobchodnej sieti Kraj. Generálny riaditeľ spoločnosti TERNO real estate Stanislav Čajka uviedol, že prostredníctvom cenovky a shelfstopperov sa snažia poskytnúť zákazníkom vizuálne informácie nielen o cene a akciách, ale aj ďalšie údaje, ktoré môžu ovplyvniť nákupné rozhodnutie, napríklad pôvod tovaru. Odlíšené sú tak červeným pásikom akciové tovary, modrým pásikom sortiment zo Slovenska, žltým pásikom a logom bezlepkové alebo bezvaječné výrobky, orámovaním s motívom dreva zasa lokálne produkty.
Sieť dm drogerie markt zasa aktívne pracuje s nasvietením tovaru a cenoviek pomocou LED svietidiel. Elektronické cenovky je tiež možné odlíšiť farebne, jednak na displeji a jednak farebnými rámikmi typu „clip-on“, ktoré sa pripevňujú na bežne biele orámovanie.
Nezabúdajte ani na veľkosť písma. Musí korešpondovať s dôležitosťou, teda nová cena bude zobrazená väčším písmom ako preškrtnutá pôvodná cena. V dizajne sa odporúča dávať prednosť rôznym hrúbkam písma, nakoľko zvýrazňovanie farebným písmom, kurzívou alebo podčiarknutím zhoršuje čitateľnosť.
Keďže sa niektoré tovarové skupiny predávajú najmä v cenovej promócii a majú počas roka mimoriadne sezónne špičky, marketing a ceny vlastne nastavujú aj kapacitu výroby, skladových zásob a logistiky. Exekúcia bežných aj akciových cien prostredníctvom cenoviek na predajni je preto kľúčová. Odpoveď na otázku v nadpise preto znie: nákupné rozhodnutie ovplyvní cena aj správna cenovka.
Juraj Turzo
Zdroj: TERNO RE / Kraj, VKF Renzel,; JESENSKÝ, D.: Marketingová komunikace v místě prodeje, Grada 2018
Foto: redakcia, VKF Renzel, Shutterstock.com
