Lojalita 4.0

Podrobnosti: Uverejnené streda, 20. február 2019

Vtipný mém, ktorý koluje na internete hovorí, že: „Jeden deň ešte nie ste starí a na druhý deň už máte svoj obľúbený obchod s potravinami.“ Je vernosť k nejakej prevádzke len pre starších a pohodlných? Aký je rozdiel medzi transakčnou a emocionálnou lojalitou? Ako budovať ten správny druh lojality?

bryanroberts v

„Chcel by som vám ukázať, že lojalita je založená na lenivosti, na absencii možností a na vysokých nákladoch na zmenu (switching cost). Pochádzam z malej obce vo Veľkej Británii a moja matka bola vysoko lojálna k predajni Waitrose. Prečo? Lebo bol jediný v blízkom okolí, a teda vznikali by jej vysoké náklady na zmenu. Bolo potrebné ísť autom s deťmi 45 minút k najbližšiemu Sainsbury´s alebo hodinu a pol do najbližšej predajne Carrefoure. Avšak časom sa možnosti enormne rozrástli. Už tu neboli len predajne Waitrose, ale aj štyri predajne Tesco, Asda, Morrisons, COOP, Iceland a matka bola nadšená, keď otvorili prvú predajňu Lidl,“ uviedol s typickým britským humorom Bryan Roberts, Global Insights Director, tcc global na tohtoročnom pražskom Retail Summite a doplnil:

„Náklady na zmenu predajne sa radikálne znížili a s príchodom e-commerce klesli takmer na nulu. Fyzická blízkosť (proximita) sa stala bezpredmetným faktorom – dnes stačí prekliknúť na iný e-shop. Lojalita mojej matky k Waitrose teda časom klesla z 97 % na nulu. Keď som sa presťahoval do severo-západného Londýna, moje možnosti, kde nakúpiť potraviny boli takéto...“ ... na slajde v konferenčnej sále sa objavilo vyše 40 značiek obchodných reťazcov."

Bryan v súvislosti s konkurenciou a lojalitou v segmente potravín hovoril o „podieloch na kalóriách“. Znamená to, že dnes už supermarket alebo večierka nesúperí len s iným supermarketom či non-stop otvorenou čerpacou stanicou, ale aj s reťazcami rýchleho občerstvenia, food-courtami nákupných centier, reštauráciami, kioskami predávajúcimi tzv. street-food a podobne.

Kategória zahŕňajúca stovky seriálov na Amazon-e, ktorú Bryan následne ukázal v prezentácii, je priam stelesnením toho, čo psychológ Barry Schwartz nazýva „paralýza výberu“ alebo „paradox výberu“ (paradox of choice). Nakupovanie už nie je o výbere predajne, ale o výbere produktu. B. Schwartz rozlišuje z pohľadu nakupovania dva typy ľudí.

„Rozhodovač“ (chooser) je podľa neho niekto, kto sa aktívne zamýšľa nad možnosťami pred samotným nákupným rozhodnutím. „Vyberač“ (picker) koná automatizovane, takmer bezmyšlienkovito, jednoducho vyberie a dúfa, že si vybral správne. Keď je zákazník konfrontovaný s nadmernými, zahlcujúcimi možnosťami, stáva sa „vyberačom“, pasívnou selekciou nakupuje z toho, čo je práve k dispozícii. Lepšie je byť „rozhodovačom“, ale zákazník musí byť ochotný spoliehať sa na zvyky, normy, pravidlá a rady – a tu je práve priestor pre predavača, nákupného poradcu.

Lojalita vs. promiskuita

Lojalita je dôsledok aktivít obchodníka – a teda aj personálu -, nemôže to byť cieľ. Lojalita je výsledkom zložitej rovnice pôsobenia správnej ceny, správneho miesta predaja, správnej ponuky, správneho servisu atď. Bryan Roberts uviedol, že keď sa pýtal retailerov, ako merajú lojalitu, tak sa dozvedá o desiatkach možných spôsobov a metrík, väčšinou postavených na zbieraní a spracúvaní údajov z plastových vernostných kartičiek. Pre niekoho je to počet emitovaných kariet, pre iného počet aktívnych kariet, ďalší používajú ako ukazovateľ podiel na nákupnom koši, podiel na výške útraty alebo využívajú metriku Net Promoter Score (viac v článku

http://www.retailmagazin.sk/obchodnik/maloobchod/3462-8-metod-ako-merat-spokojnost-zakaznika).

Veľmi dobre s dátami a lojalitným programom pracuje Tesco a ich agentúra Dunnhumby. Mnoho obchodníkov používa lojalitný program hlavne pre komunikáciu so spotrebiteľmi, ďalší ako podklad pre rokovanie s dodávateľmi.

„Žiaľ, len veľmi málo retailerov mi povedalo, že lojalitný program pre nich znamená spôsob, ako povedať verným zákazníkom ´Ďakujem!´,“ konštatoval Bryan a dodal: „Nemýľte si dátovú kartu a lojalitnou kartou.“

Bryan poukázal na to, že Česi majú ku svojim predajniam relatívne pevnejší vzťah, ako väčšina iných vyspelých národov. Až 45 % respondentov globálnej štúdie tcc global loyalty study potvrdilo, že ak je ich obvykle navštevovaná predajňa zatvorená, tak jednoducho nakúpia inde. Česi sú v tomto ukazovateli na hodnote 28 %, čiže sú vernejší svojmu obchodu (napriek tomu to môže byť interpretované aj negatívne, teda takmer tretina Čechov nemá k „svojmu“ obchodu vzťah, pokojne nakúpia inde). Až 66 % českých spotrebiteľov sa stotožňuje s tvrdením, že pôjdu nakúpiť tam, kde im ponúknu najnižšie ceny. Pritom oproti svetovému priemeru majú Česi ešte oveľa menej možností, kam ísť nakúpiť potraviny (ale zasa viac ako na Slovensku).

Zo štúdie tcc global loyalty study vyplýva ešte jeden záver. Ak si zoberieme príklad nakupujúceho, ktorý nakupuje v rôznych obchodoch jedného reťazca a obchodoch rôznych reťazcov, tak najlepšie výsledky pri porovnaní týchto údajov dosahujú Penny Market (2,7 / -1,3), Albert a Lidl. Naopak kupujúci Kauflandu a Tesco sú náchylnejší nakúpiť v iných sieťach. Podľa tcc priemerný český zákazník nakupuje pravidelne v troch predajniach. S istým nadsadením sa dá povedať, že je „verný“ trom podobným subjektom. Alebo je promiskuitný?

Čas, peniaze a emócie

Rozvojový potenciál pre lojalitu a lojalitné programy nie je v cene a promóciách. Potenciál je vo vytvorení pevnejších emocionálnych väzieb, v snahe pomôcť spotrebiteľom s ich každodennými problémami.

„Zákazník prichádzajúci do predajne alebo na stránku e-shopu, zvažuje tri atribúty: čas, peniaze a pocit úzkosti resp. emócie. Čas nie je o tlaku na rýchlosť nákupu, ale o tlaku na efektivitu. Zákazník nechce zbytočne tráviť čas v predajni blúdením, či frustrujúcim preklikávaním na webe, chce nakúpiť. Snažme sa teda zákazníkovi zefektívniť čas nákupu. Nadužíavaným spojením v retaile je „primeraná cena“ (appropriate price), ale odkazuje nie na najnižšiu možnú cenu, ale na adekvátnu cenu. Inými slovami luxusnejší, lepší obchod si môže účtovať vyššie ceny a zákazník je ochotný ich akceptovať. V neposlednom rade sú v hre emócie. Urobte nakupovanie zábavnejším! Veď nakupovanie potravín so sebou prináša všetky tie farby, zvuky, vône a chute...,“ konštatoval a vyzval takmer tisícčlenné auditórium Retail Summitu v Prahe Bryan Roberts.

Transakčná lojalita je založená na pohodlí

Ako potvrdila tcc global loyalty study, vzťah Čechov k obchodným reťazcom má skôr racionálny, transakčný charakter a svoju silnú úlohu v ňom hrajú najmä ceny. Podľa Bryana Robertsa a štúdie tcc patri medzi faktory rozhodovania nakúpiť v tom či onom obchode: blízkosť (53 %), je jednoduché sa tam dostať (46 %), dobrý výber produktov (38 %), dobrá hodnota z peniaze/promócie/ akcie (35 %), stále plné regály (33 %), vysoko kvalitné oddelenie ovocia a zeleniny (31 %), jednoduché, ľahké nakupovanie (29 %) každodenne nízke ceny (28 %) alebo je to obchod, kde vždy nakupujem (26 %).

„Ako vidno, sú to všetko funkčné, nudné, „vypočítavé“ faktory. Nikde nie je zábava, emócia. Apelujem teda na budovanie emocionálneho prepojenia. To bude pre budovanie lojality kľúčové a stále dôležitejšie. Treba rozlišovať transakčné faktory lojality, ako sú vyššie uvedené pohodlie (convenience) a emocionálne faktory. Tými sú starostlivosť (care) a skúsenosť (experience),“ tvrdí Bryan Roberts.

Čo by mohli resp. čo by mali obchodníci robiť? Podľa tcc global loyalty study je to ponúknuť jednoduché riešenie, ktoré uľahčí varenie (31 %), posilniť zdravšie stravovacie návyky u detí (31 %), pomáhať zlepšovať a učiť nové techniky varenia a pečenia (27 %) a pomáhať kvalitne tráviť čas s rodinou a priateľmi (24 %).

Zásadný význam majú aktivity smerujúce k udržaniu existujúcich kľúčových zákazníkov. Tí potom nepriamo napomáhajú k získaniu nových zákazníkov. Akvizícia a odmeňovanie nových zákazníkov na úkor existujúcich, je často kontraproduktívna a v konečnom dôsledku ju lojálni zákazníci vnímajú nefér. Napríklad nový zákazník, ktorý prejde od jedného operátora k inému ešte neprevolal ani cent a už dostáva odmenu povedzme 100 až 150 €. A zákazník s mnohoročnou históriou? Ten si môže uplatniť nazbierané body a získať „užitočné“ darčeky, typu dáždnik alebo cestovná taška s logom operátora. Alebo mu nazbierané body jednoducho prepadnú nevyužité, lebo operátor mení informačný systém.

Nad rámec všedného alebo Lojalita 4.0

Nemôžme si maľovať ružovú budúcnosť, lebo ceny sú a zostanú veľmi dôležité. V Čechách aj na Slovensku. Zákazník očakáva zľavy, cenové promócie, je na zvyknutý a bezdôvodné zvýšenie cien by mu pokazilo zákaznícky zážitok. Avšak úprimne: ak si dnes na trhu nikto nekúpi auto či zájazd za plnú cenu, majú byť potraviny odrazu bez zliav? Pritom cenové promócie tlačia dolu podiel predaja privátnych značiek (PL). Kto by si však kupoval PL, ak si stačí počkať na značkový produkt v akcii? Práve u cenovo senzitívnych zákazníkov sa takto buduje transakčná lojalita.

„Lojalita nie je cieľ, je to dôsledok. Lojalita nie je o plastových kartičkách a dátach, je to o tom, povedať úprimné, hmatateľné a emocionálne podfarbené ´ďakujem´ vašim najvernejším zákazníkom,“ zopakoval na záver prednášky Bryan Roberts. V dobe toľko proklamovanej digitálnej transformácie obchodu, smart technológií alebo priemyslu 4.0 nemusí byť vklad obchodníka do budovania lojality priam high-tech alebo finančne nákladný. Stačí prejaviť lojalitu voči zákazníkom v rovnakej miere, akú očakáva retailer od zákazníkov. Napríklad kvetinárstvo môže byť otvorené 13. a 14. februára dlhšie, lebo muži zvyknú kupovať kvety na sviatok Sv. Valentína na poslednú chvíľu.

Viacerí obchodníci už začínajú v praxi využívať poznatky behaviorálnej ekonómie alebo semiotiky v in-store komunikácii. Obľúbené sú napríklad zberateľsko-edukatívne aktivity cielené na deti a sekundárne aj na celé rodiny. Walmart údajne zamestnáva aktívnych seniorov na pozícii „profesionálnych zdravičov“. Ich úlohou nie je nič iné, ako s úsmevom pozdraviť prichádzajúcich a odchádzajúcim zákazníkom poďakovať sa za nákup.

Juraj Turzo
Foto: Blue Events