Od konkurentov sa môžete odlíšiť aj hudbou
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 15. august 2018
Hudobná kulisa dotvára ideálne nákupné prostredie, vyvoláva pozitívne emócie a nabáda k nakupovaniu. Šetriť na poplatkoch pre SOZA alebo na kvalitnom ozvučení sa preto nevypláca.
Hoci sluchom absorbujeme „len“ 11 % vnemov z okolia, hudba je dôležitou súčasťou celkovej atmosféry prostredia predajne. Pozitívne vplýva na fyzický pohyb, plánovanie, pozornosť, tiež na učenie a pamäť. Hudba je úzko spätá aj s neurotrasmiterom dopamínom, ktorý je zodpovedný napríklad za našu radosť, potešenie a motiváciu. Hudba sa tak v nemalej miere podieľa aj na tom, aby zákazník vnímal prostredie predajne buď ako príjemné alebo nepríjemné.
Audioarchitekti v retaile
V mnohých krajinách existuje zaujímavá profesia - audioarchitekt. Ide o odborníka, ktorý dokáže vysoko profesionálne ozvučiť priestor a na základe niektorých dát a demografického profilu nakupujúcich zostaviť presný playlist pre danú cieľovú skupinu a predajňu. Hudba v predajni je volená tak, aby zodpovedala vkusu väčšiny zákazníkov. Možnosti sú obrovské. Napríklad v Japonsku už v niektorých predajniach prispôsobujú hudbu konkrétnym zónam. Nemusí ísť pritom len o hudbu, ale aj o príjemné zvuky tečúcej vody, vetra či dokonca spev vtákov. Švédsky Retail Institute v spolupráci so start-upom Soundtrack Your Brand zasa zistili, že cielene vybrané skladby zvyšujú výdavky spotrebiteľov v reštauráciách až o 9,1 %.
Vplyv na dĺžku pobytu v predajni
Hudba má veľmi zaujímavý potenciál, ktorý obchodník môže naplno využiť. Ovplyvňuje napríklad subjektívny odhad času, ktorý na danom mieste strávime. Známy výskum, ktorý realizovali Yalch a Spangenberg v roku 1990 (Using Store Music For Retail Zoning: a Field Experiment) odhalil, že mladší zákazníci v predajni s odevmi strávili viac času, než pôvodne plánovali, ak bola v predajni vytvorená zvuková kulisa.
Nemalý vplyv na naše vnútorné hodiny má aj tempo hudby. Pri pomalej hudbe (pod 75 bpm) zákazníci utratili v predajni viac peňazí zrejme preto, lebo sa pohybovali pomalšie a mali viac času prezrieť si jednotlivé tovary. Švédsky tím výskumníkov pod vedením Anderssona v roku 2012 zistil, že zákazníci sa bez hudby zdržali v predajni o 8 minút kratšie a nakúpili o 910 švédskych korún menej.
„ Ak je čakanie v rade spojené s počúvaním príjemnej hudby, zákazník je ochotný stráviť čakaním dlhší čas. Dokonca aj v nudnom prostredí. “
Často zmieňovaný výskum z roku 1993 (Areni, Kim - The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store) skúmal zasa vplyv hudby na nákupy vo vinotéke. Klasická hudba podnietila zákazníkov viac ku kúpe drahšieho vína, než v prípade, kedy v priestoroch hrala populárna hudba. Je zrejmé, zákazník si podvedome spája hudbu s prostredím a s tým, čo by k sebe malo patriť. Ide o efekt známy ako musical fit.
„Súlad hudby s dizajnom pobočky, s použitými materiálmi, farbami a technológiou je veľmi dôležitý. Aj na Slovensku už máme zákazníkov, ktorí zladenie jednotlivých zmyslov v pobočkách veľkých retailových hráčov pokladajú za kľúčové,“ potvrdzuje Henrich Sikela, managing director, Store Media.
Efekt musical fit bol overený napríklad aj v súvislosti s vôňou v predajni. Mattila a Wirtz (2001) zistili, že levanduľová vôňa, ktorá sa vyznačuje upokojujúcejším účinkom, sa zákazníkom spájala s pomalšou hudbou, naopak k vôni grapefruitu sa hodí skôr živšia, rýchlejšia hudba. Spokojnosť zákazníkov bola najvyššia v okamihu, keď sa vôňa a tempo zhodovali.
Hudba a tovar
V učebnicovej štúdii z roku 1999 (North, Hargreaves, McKendrick - The influence of in-store music on wine selections) nechali výskumníci hrať vo vinotéke buď nemeckú alebo francúzsku hudbu. V čase, keď hrala francúzska hudba, zákazníci častejšie kupovali francúzske vína a naopak, kulisa vytváraná nemeckou hudbou „predávala“ nemecké vína.
Akú hudbu preferujú reťazce na Slovensku?
„V našom portfóliu viac ako 100 klientov máme iba tri domáce siete, ktoré majú jasné pravidlá pre hudbu, prípadne vôňu v pobočkách. Jednoznačne zadefinovanú hudobnú kulisu v korporátnych pravidlách majú skôr zahraničné reťazce. Reťazce sa väčšinou snažia predávať širokému spektru zákazníkov a tak segment FMCG u nás využíva hlavne štandardný európsky hudobný mainstream. Iná situácia je v segmente Fashion, kde je orientácia na konkrétnu sociologickú skupinu samozrejmosťou,“ uvádza H. Sikela.
Empatici a systematici
Ak si však myslíte, že stačí pustiť ženám v predajni „niečo pomalšie“ a mužom napríklad „drsný metal“ vedzte, že vedci z Cambridgeskej univerzity rozdeľujú ľudí podľa preferovanej hudby inak - na empatikov a systematikov. Empatici počúvajú jemnú a nekomplikovanú hudbu, ako R&B, nenáročný folk, country a rock a systematici zasa punk alebo heavy metal, teda dynamické, komplikované, energické štýly. Výsledky sa štatisticky nelíšili ani pri zohľadnení pohlavia všetkých 4000 účastníkov výskumu.
V predajni nestačí využiť moderné streamovacie služby ako Deezer, Spotify alebo YouTube. „Tieto služby sú určené pre domáce, nie pre komerčné použitie, čo je uvedené aj v obchodných pravidlách týchto služieb. Teda nielen, že by predajňa mala platiť poplatky SOZA, ale takéto služby by ste nemala vôbec používať. Niektoré streamovacie služby začínajú ponúkať aj licencie na komerčné použitie, ale sú pomerne nákladné. Existuje ešte možnosť použiť hudobný archív z kategórie Royalty free music, kedy je používateľ oslobodený od poplatkov SOZA. Ale takýto archív je štandardne veľmi obmedzený a nie je úplne jednoduché presne naformátovať hudbu podľa potrieb zákazníka. Hoci máme túto možnosť v ponuke, stále klientom tvrdím, že hudba je natoľko dôležitý prvok atmosféry predajne, že ušetrením niekoľko 100 € ročne môžu v konečnom dôsledku stratiť,“ upozorňuje H. Sikela a dodáva: „Podobná situácia je aj pri „hardvéri“. Ešte stále sa stretávame s tým, že aj klienti, ktorí v počiatočnej fáze zvažujú vybudovanie kvalitného ozvučenia predajne, sa napokon priklonia k lacnejšiemu riešeniu. Dôraz na kvalitu vyhráva len u približne 15% zákazníkov.“
„Hudobnú produkciu v našich predajniach zabezpečuje rakúske RADIO MAX. Hudbu vyberá odborný tím hudobnej redakcie. Tím sa skladá z medzinárodných, i zo slovenských odborníkov, aby hudba zodpovedala aktuálnym medzinárodných, ale i národným trendom,“ uviedla pre odborný portál RETAIL magazin.sk Kvetoslava Kirchnerová, hovorkyňa BILLA a doplnila, že spoločnosť uhrádza ročný poplatok za hromadnú licenciu podľa počtu predajní a ich rozlohy v metroch štvorcových.
Hudba v nákupných centrách
Veľké presklené plochy, výklady, keramické a betónové plochy, obklady a dlažby v nákupných centrách – to sú všetko plochy, ktoré odrážajú zvuk a vplývajú negatívne na akustickú pohodu zákazníkov. V súčasnosti už sú v obchodných centrách mnohé prvky a materiály, ktoré nežiaduce zvuky pohlcujú.
„Hudobná kulisa v obchodných centrách skupiny Unibail-Rodamco-Westfield je samostatná kapitola, na ktorú sa kladie veľký dôraz. V roku 2015 sa v Auparku Bratislava realizovala zásadná rekonštrukcia, ktorej cieľom bolo priniesť zákazníkom viac komfortu počas nákupov a trávenia času v obchodnom centre. Jej súčasťou je aj certifikácia na 4-hviezdičkové obchodné centrum, kedy sa okrem iného kladie veľký dôraz na tzv. multisensory, vrátane kvalitnej hudobnej reprodukcie. Hudbu vnímame ako dôležitý prvok, dotvárajúci celkovú atmosféru. To je jeden z dôvodov, prečo sme tento rok pristúpili k úprave playlistu, ako aj k vytvoreniu niekoľkých hudobných zón. V každej hudobnej zóne hrá iný štýl hudby, s cieľom zabezpečiť návštevníkom centra maximálnu pohodu. Z prieskumov nám vychádza, že návštevníci, rovnako aj nájomcovia, vnímajú túto oblasť veľmi citlivo,“ hovorí Petra Majcher, marketing manager, Aupark Bratislava.
„ Výskumník Douglas Rushkoff tvrdí, že zákazníci, ktorí sú v amerických nákupných centrách vystavení pôsobeniu pomalej hudby, sa zdržia o 18 % času dlhšie a utratia o 17 % viac peňazí. V predajniach so zmiešaným tovarom zrealizujú až o 38 % viac nákupov. “
Biely šum a tichá hodinka
Zákazníci zvyčajne zvuky a hudbu v obchodoch vnímajú skôr podvedome. Mnohé výskumy však poukazujú na pozitívny význam tohto „šumu na pozadí“ (tzv. biely šum - white noise). Ďalším aspektom intenzity „šumu“ je akustická intimita, kedy sa zákazníci môžu rozprávať bez toho, aby ich iní zákazníci počúvali. Na druhej strane existuje i skupina senzitívnych zákazníkov, ktorým hudba a bežný ruch v predajniach prekážajú. Reťazec Morrisons v Británii preto každú sobotu od 9 do 10 dopoludnia v každej z 439 prevádzok znižuje intenzitu osvetlenia a vypína hudbu. Zároveň sa personál snaží eliminovať zvuky, ktoré vydávajú nákupné vozíky, kasy a ďalšie vybavenie prevádzky. Takisto hlásenia rozhlasu sú obmedzené na minimum.
„Tichú hodinku“ (quiet hour) testovali v Británii aj iní obchodníci. Tesco, Asda a Sainsbury´s. Obchod s hračkami The Entertainer máva pravidelne tichú hodinku kvôli autistickým deťom. Reťazec Prestwick testuje tichú uličku pre nakupujúcich s psychickými poruchami, v ktorej bude pomocný vyškolený personál.
Na Slovensku hlučne
Podobné uličky a zóny by sa zišli aj v predajniach na Slovensku. Stretávame sa tu totiž skôr s nadmernou intenzitou zvuku. Zákazník často ani nerozumie hovorenému slovu, ak sa niečo pýta personálu predajne. Výsledkom je frustrácia na oboch stranách. Hluk v mnohých zákazníkov navyše odrádza od návštevy prevádzky. Vyššia intenzita hudby a „klubová atmosféra“ priťahuje skôr mladších zákazníkov a tínedžerov.
P. Majcher k hlasitosti a štýlom hudby uviedla: „Nájomcovia OC Aupark v Bratislave majú pri výbere hudobného štýlu voľné ruky . Avšak dôsledne dbáme na to, aby dodržiavali prevádzkový poriadok, teda aby hudba hlasitosťou neobťažovala návštevníkov centra, resp. ostatné prevádzky.“
V súčasnosti väčšinou intenzita zvuku regulovaná manuálne, ale v budúcnosti by mohla byť naviazaná na zaľudnenosť prevádzky. Wal-Mart si napríklad nechal patentovať technológiu, pri ktorej je hluk dokonca prekážkou. Inteligentný audiosystém pre rozlišovanie reči dokáže pomocou zvukových senzorov pri pokladniciach „počúvať“ rozhovory personálu so zákazníkmi. Je to jedna z metrík efektivity práce a prechádzania vzniku front pred pokladnicami, no vyvoláva aj otázky o ochrane súkromia zamestnancov.
In-store rádio zahrá aj na želanie
Z biznisového pohľadu je zaujímavá nielen hudba, jej intenzita a štýl, ale aj ďalší audio obsah. Pozitívne skúsenosti s tzv. in-store rádiom má v susednom Česku Penny Market. Po tom, ako vo vyše 350 supermarketoch spustili vlastnú stanicu s vlastným personálom Rádio Penny, podobné rádio spustil aj ďalší člen skupiny Rewe - Billa.
„Česká republika je so svojím in-store rádiom zatiaľ pilotným projektom skupiny, teda v žiadnom inom štáte CEE zatiaľ in-store rádio neprevádzkujeme. Kedy a či sa bude tento projekt šíriť aj do ďalších krajín, nie je v súčasnosti stanovené,“ hovorí K. Kirchnerová.
Ako na konferencii Retail Summit v Prahe referovali zástupcovia Penny Market, zákazníci sú spokojní s výberom skladieb aj s moderovaním. Zároveň je pre nich užitočné, ak im moderátori pripomínajú zvýhodnené ponuky z letáku, dávajú rady, tipy, recepty či realizujú súťaže a hrajú piesne na želanie. Rádio však pomáha aj zamestnancom. V rannom vysielaní pred otváracími hodinami informuje napríklad o novinkách z centrály a ďalších predajniach v sieti. Súčasťou sú i správy a aktuálna predpoveď počasia, ktorá je pohľadu predajnosti niektorých artiklov kľúčová. V budúcnosti budú mať zákazníci možnosť pomocou aplikácie ovplyvniť to, čo in-store rádio zahrá. Na takomto riešení pracuje napríklad Mood Media alebo slovenský start-up Songoroo, ktorého pilotná prevádzka už beží v pizzeriách Domino’s v Bratislave.
Kvalitná in-store hudba, ktorá sa trafila do hudobných preferencií väčšiny zákazníkov v minulosti dokonca viedla k zvýšeniu tržieb úplne nečakaným spôsobom. V roku 2014 Starbucks spolu s hudobným vydavateľstvom Blue Note Records vytvorili kompiláciu zo skladieb, ktoré sa hrávali v kaviarňach. Išlo o pomerne neznámych jazzových a bluesových umelcov a ich skladby. Len za pár týždňov sa v približne 500 prevádzkach predalo vyše 50 000 kópií CD. Úspech zopakovali niekoľkokrát a na konte majú niekoľko cien Grammy a ocenení za najpredávanejšie albumy v USA.
Juraj Turzo
Zdroj: Unibail-Rodamco-Westfield, Vedanadosah.cvtisr.sk, Store Media, BILLA, Štúdia „The influence of music on consumer behaviour“.
Ilustračné foto: Pixabay
