Zákazník si na nové služby rýchlo zvykne
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 12. jún 2018
Ak chcete poskytovať dokonalý servis, musíte poznať zákazníka a jeho potreby. Univerzálne riešenie pre všetkých je beh na krátku trať, nevypláca sa. Často je poskytnutie služby ten atribút, ktorý rozhodne o tom, že zákazník nakúpi u vás a nie u konkurencie. Čo je však štandard a čo je nadštandard v on-line a off-line retaile?
Jeden pekný príklad o vnímaní štandardných a nadštandardných služieb zaznel na minuloročnej konferencii Shopcom. Istý e-shop vstúpil na rumunský trh so štandardnou službou doručenia už do 24 hodín. Prevádzkovateľa nemilo prekvapilo množstvo zrušených objednávok. Z telefonického prieskumu vyplynulo, že takáto rýchlosť doručenia bola na tomto trhu podozrivá až nedôveryhodná. Štandard bol 7 dní. Prudko sa rozvíjajúci e-commerce si musí overiť aj takéto nuansy rôznych kultúr a trhov.
Podľa Slovenskej asociácie pre elektronický obchod (SAEC) u nás až 86 % zákazníkov e-shopov využíva na doručenie tovaru kuriérske spoločnosti. Kuriér, doručovateľ je často jediným živým človekom, ktorý sa osobne a vlastne v mene e-shopu stretáva so zákazníkom. Ak celá on-line transakcia prebehne v poriadku, ale spotrebiteľ má zlú skúsenosť s kuriérom, výrazne to zhorší vnímanie e-shopu a jeho značky. Paradoxne veľa e-shopov sa sústredí na dokonalú architektúru webu, responzivitu, SEO a PPC, ale zabúda na tento kľúčový prvok celého maloobchodného predaja.
Ako vidia slovenských zákazníkov kamenné prevádzky? Využívajú nimi ponúkané služby? „Štandardne ponúkame doplnkové služby montáže, inštalácie, zameranie miestnosti, pomoc s plánovaním kuchýň a interiéru, šitie, odvoz a likvidáciu odpadu, ako aj finančné služby. Zákazníci všetky tieto služby pravidelne využívajú,“ uvádza pre odborný portál RETAIL magazin .sk Zuzana Blažečková Janove, PR manažérka IKEA Bratislava a dopĺňa: „Snažíme sa byť aj v on-line priestore. V minulom roku sme v IKEA Bratislava predstavili novú službu s názvom Nákup on-line s možnosťami „Klikni a vyzdvihni“ a „Klikni a dovezieme“. Návštevníci nášho obchodného domu môžu tiež využiť služby dopravy, vyzdvihnutie tovaru s dopravou a môžu sledovať doručenie tovaru.“
Michal Halás, koordinátor marketingu a služieb zákazníkom NAY hovorí: „Za už štandardné služby je možné v dnešnej dobe považovať ako odvoz tovaru, tak aj nákup na splátky, vrátenie tovaru do určitej doby (u nás do 14 dní), možnosť predĺžiť si záruku alebo poistiť si tovar. Vzhľadom na to, že tieto služby u nás fungujú dlhodobo, dostali sa už do povedomia zákazníkov. To platí aj o odvoze starých spotrebičov.“
„Za štandardné služby považujeme u nás záruku čerstvosti tovaru, diskontné ceny, výmenu/vrátenie tovaru a bezplatné parkovanie počas nákupu u nás,“ spomenula niektoré z bežných služieb Lucia Langová, hovorkyňa spoločnosti Kaufland Slovensko.
Neštandardné služby odlišujú
Vráťme sa opäť k logistike. Sme zrejme národom, ktorý obľubuje chaty a víkendové výlety, pretože doručovanie nakúpeného tovaru cez víkend nenašlo takú vysokú odozvu, akú niektoré logistické a doručovateľské spoločnosti očakávali. Napriek štatistikám túto službu mnohí retaileri a doručovatelia ponúkajú. Otázne je, či retailera od konkurencie odlíši služba, ktorú využíva minimum klientov. Aké služby sú ale nadštandardné alebo vnímané ako odlišujúce?
„Do služieb, ktoré nie sú na trhu úplne bežné, môžem zaradiť napríklad predĺžené záruky na výrobky na dobu 5, 10, 15 rokov a na kuchynské systémy až 25 rokov. Ak zákazník nie je so svojím nákupom v IKEA celkom spokojný, môže zakúpený tovar vrátiť do 365 dní bez udania dôvodu. V novembri 2017 sme uviedli službu s názvom Druhý život nábytku, vďaka ktorej môžu zákazníci svoj nevyužívaný alebo nepotrebný nábytok ponúknuť na predaj v kútiku so zľavneným tovarom priamo v obchodnom dome. Za nábytok dostane zákazník refundačnú kartu, o kontrolu, opravu a samotný predaj sa už postará obchodný dom,“ hovorí Z. Blažečková Janove.
„Navyše oproti konkurencii ponúkame napríklad služby spojené s naším vernostným klubom. Okrem benefitu dodatočnej zľavy z každého nákupu, vybavujeme reklamácie tovaru do 30 € okamžite (zákazník nemusí čakať na opravu, ale dostane nový výrobok alebo mu vrátime peniaze) a zároveň členom vernostného klubu archivujeme všetky bločky, a teda si ich nemusia odkladať na účely prípadnej reklamácie,“ uvádza M. Halás.
L. Langová do množniny nadštandardných služieb Kauflandu zahŕňa napríklad bezplatnú hot-line (Po-Pia - 8-20.00, So 8-17.00 h), vrátenie nápojov do 14 dni a trojročnú záruku na elektrospotrebiče. „V našich prevádzkach prijímame cudzie meny a zaručuje zákazníkom rýchle odbavenie pri pokladniciach. Zákazníkom tiež poskytujem priestor pre bezplatnú inzerciu „hľadám a ponúkam“ vo vchode do predajní a garantujeme individuálny prístup ku každému zákazníkovi, ústretové a prozákaznícke riešenie podnetov sa stretáva s pozitívnou odozvou,“ hovorí.
Veľká príležitosť pre poskytovanie nadštandardných služieb je v segmente DIY. DIY reťazce štandardne ponúkajú rezanie dreva, miešanie farieb, brúsenie alebo rámovanie na objednávku či výmena propán-butánových fliaš. Siete bežne disponujú aj požičovňou náradia, napríklad Hornbach dnes už ponúka zákazníkom viac ako 2 500 prístrojov na prenájom. Okrem tých bežných pre hobby majstrov, ako sú vŕtačky, tu však nájdu stroje aj profesionáli, napríklad minibagre, zdvíhacie plošiny, či generátory. Bežná je zapožičanie prívesov, dovoz a stále častejšie aj montáž, alebo pomoc s montážou.
Personalizácia na vysokej úrovni
Luxusný „fashion“ tovar má inú bonitnejšiu cieľovú skupinu, ako bežné odevy alebo obuv. Napríklad zákazník na Pařížské ulici v Prahe očakáva vysoký stupeň personalizácie a osobného prístupu. Predavač ho pri opakovanom nákupe pozná po mene a dokáže predvídať jeho budúce potreby. Prípadne mu vie taktne navrhnúť doplnky k predchádzajúcim kúskom, ktoré v danom obchode nakúpil. Faktom však je, že po vstupe nariadenia GDPR do platnosti, bude takáto vysoká personalizácia obmedzená.
Z. Blažečková Janove vidí v novom nariadení príležitosť na zmeny, ktoré pomôžu efektívnejšie spracovávať získané údaje o zákazníkoch a zároveň posilniť ich dôveru v IKEA. Podobne M. Halás z NAY očakáva najmä väčšiu transparentnosť v používaní osobných dát zákazníkov. „Veríme, že zákazníci sa tak budú cítiť bezpečnejšie.
Spracovávatelia osobných údajov budú hľadať jednoduchšie cesty komunikácie so zákazníkom a rozsah spracovania osobných údajov sa bude minimalizovať.“
Ak zákazníci uvidia v poskytnutí istých informácií pridanú hodnotu, budú s ich spracúvaním súhlasiť. Stúpa však počet takých, ktorí považujú retailerov za jasnovidcov.
Stavajte na pevných základoch
Z konkurencie retailerov jednoznačne profituje zákazník. V dobe, kedy je podobný sortiment v ponuke hneď niekoľkých kamenných reťazcov prípadne v on-line niekoľkých stoviek e-shopov (pozn. red. na Slovensku je vyše 11 000 e-shopov), sú zákaznícke služby jednou z kľúčových výhod. Nečudo, že aj v bežnej sieti zameranej na predaj FMCG sú v ponuke finančné a telekomunikačné služby. Zákazník je rozmanitými službami doslova rozmaznávaný. Najradšej by mal všetko hneď, nechce na nič čakať, ale ani sa aktívne zapájať a nemá ani len predstavu, čo by chcel.
V súvislosti s GDPR je cesta k skúmaniu jeho preferencií ešte tŕnistejšia. Uvedomelí retaileri sa preto nesnažia tvrdo tlačiť na predaj doplnkového tovaru a služieb, ale edukujú zákazníkov, aby im zakúpený tovar dlho slúžil a aby využívali všetky jeho funkcionality. Spomeňme napríklad školy varenia, možnosť vyskúšať si športové potreby priamo v predajni, alebo podujatia, na ktorých nezávislí odborníci predvádzajú novú výpočtovú techniku a radia zákazníkom počas bežnej prevádzky.
S prihliadnutím na súčasnú situáciu na trhu práce musím konštatovať, že mnohí retaileri majú problém zabezpečiť nielen štandardné služby, ale aj tie úplne elementárne, ako je dostatok otvorených pokladní alebo predavačov v nákupnej špičke. Zostáva len odporúčať, aby sa obchodníci do nadštandardných služieb púšťali až vtedy, ak majú perfektne zabezpečené tie, ktoré zákazník očakáva a na ktoré je zvyknutý.
Juraj Turzo
Ilustračné foto: archív redakcie
