Ako vo vašej predajni voňajú Vianoce?

skoricaExistuje veľa vôní Vianoc. Starším zákazníkom sa Vianoce spájajú s vôňou mandarínok a pomarančov, na ktoré si v minulosti museli vystáť dlhý rad. Mladším Vianoce pripomína vôňa škorice, medovníkov alebo marcipánu. Výberom správnych vôní a ich nastavením sa zaoberá špeciálna oblasť zmyslového marketingu nazývaná Air design, Scent marketing alebo Aroma marketing.


Zákazníci majú tendenciu zdržiavať sa dlhšie v priestoroch, ktoré dobre voňajú. A aj sa sem vracajú. To je nevyvrátiteľný fakt, pretože čuch je najstarší zmysel a čuchová pamäť je dlhobejšia ako zraková. Vôňa doslova preniká až do častí mozgu, ktoré sú zodpovedné za spracovanie emócií, do limbického systému. Ak človek niečo cíti, takmer okamžite to vyvoláva emócie. Iba 40 % ľudí si po mesiaci pamätá vizuálny vnem, ale až 60 % ľudí si pamätá čuchový vnem po roku!

 

Dôležité je však použiť tú správnu vôňu v správny okamih a na správnom mieste. Vôňa by mala vždy zodpovedať očakávaniam zákazníkov a cieľovej skupine. Magazín Pacific Standard napríklad uvádza prípadovú štúdiu z roku 2006, v ktorej obchodný dom Pullman použil v časti svojich prevádzok „maskulínnu“ vôňu marockej ruže a v inej „ženskú“ vôňu vanilky. Nie je prekvapujúce, že ženy nakupovali menej, keď obchody voňali typicky mužskou vôňou a naopak. Známa je aj prípadová štúdia zo Slovenska, kedy boli pobočky istého operátora v nákupných centrách aromatizované vôňou púdra, ktorá je blízka ženám. Mužov totiž v prevádzkach „držala“ vystavená technika, ale ženy sa nudili a mali tendenciu partnerov „ťahať“ do predajní s oblečením.


Mimoriadne senzitívnym obdobím sú Vianoce


Zákazníci sú ochotní utrácať a obchodníci očakávajú najvyššie tržby. Výberom nesprávnej vône alebo zmesi alebo nastavením vysokej intenzity vôní môžu taktiež zákazníkov odradiť.


„Je veľa vôní Vianoc, ale vôňa najviac charakteristická pre toto obdobie obsahuje škoricu. Väčšina našich klientov na Slovensku využíva počas predvianočného obdobia vôňu medovníkov a tá musí obsahovať škoricu. Máme aj klientov, ktorí počas Vianoc používajú vône marcipánu, vône ihličia a samozrejme pomaranč – ale nie typicky citrusový, ale horúci pomaranč,“ uvádza pre odborný portál RETAIL magazin.sk Henrich Sikela, Managing Director, STORE MEDIA, s. r. o. a dodáva: „Väčšina klientov vianočné vône používa a niektorí využívajú aromamarketing vyslovene iba v predvianočnom období. Menšia časť klientov má aromamarketing ako jasný odlišujúci prvok svojej značky. Tí používajú svoju vôňu celoročne a nemenia ju ani počas Vianoc.“


Spoločnosť Nike uvádza, že vôňa podnietila ku kúpe jej obuvi až 84% respondentov, dokonca boli v aromatizovanom prostredí ochotní zaplatiť o 10-20 % viac ako v podobných predajniach bez aromamarketingu. Nakupujúci v aromatizovaných showroomoch Samsung venovali nakupovaniu o 26 % viac času a prešli 3-krát viac oddelení.

 

Pozor na intenzitu


Príliš intenzívna vôňa môže prekážať zákazníkom aj predavačom, ktorí sa potom nemôžu sústrediť na nakupovanie respektíve samotnú prácu. Vysoká intenzita vôní je v retailových prevádzkach pomerne častou chybou aj počas bežného roka.


„Musím sa priznať, že v čase našich začiatkov sme urobili u jedného klienta chybu a vôňu Vianoc sme nastavili veľmi intenzívne. Museli sme potom časť zariadení tzv. difúzerov deinštalovať. Vône, ktoré sa spájajú s Vianocami, sú totiž omnoho intenzívnejšie, ako „bežné“, obyčajné vône. Preto pri ich výmene musíme veľmi dbať na to, aby sme prístroje správne prestavili. Treba ale zdôrazniť, že vnímanie vône je veľmi individuálne. To, čo je pre niekoho takmer nepostrehnuteľná vôňa, môže inému zákazníkovi vadiť ako veľmi intenzívna. Moderné systémy je monžné nastaviť tak, aby vyhovovali 90 % zákazníkov i zamestnancov,“ konštatuje H. Sikela.

 

Čo je to aromatická zložitosť?


Niektorí obchodníci, najmä menší, často stavia na svoju intuíciu a experimentujú. Povedia si: „Čo tak sa odlíšiť a namiesto tradičnej škorice a vanilky skúsiť vôňu vareného vína?“ Psychológ Eric Spangenberg, ktorý je profesorom na katedre obchodu Washingtonskej štátnej Univerzity spolu s kolegami vytvorili niekoľko zón v obchode s tovarom pre domácnosti vo Švajčiarsku. Skúšali dve podobné vône, ktoré boli rovnako príjemné, rovnako dobre známe zákazníkom, rovnako jemné a rovnako v súlade s imidžom obchodu. Jedna bola jednoduchá pomarančová vôňa a druhou zložitejšia zmes pomaranča, bazalky a zeleného čaju. Po 18 dňoch testovania zistili, že tí, ktorí nakupovali v obchode aromatizovanom jednoduchým pomarančom, v ňom strávili o 20 % viac času. A to nielen o 20 % viac času ako v nearomatizovaných podmienkach, ale dokonca o 20 % viac ako v prítomnosti zložitejšej vône.


Jediný faktor, ktorý spôsoboval takýto rozdiel, bola aromatická zložitosť (angl. aromatic complexity). Obchodník, ktorý by chcel počas Vianoc použiť vôňu vareného vína, by sa mal zamyslieť. Vône a Vianoce majú mnoho podôb a zákazníkom nemusí byť úplne zrejmé čo je dominantným prvkom vône vareného vína. Horúce víno, škorica, klinčeky, pomaranč alebo citrón? Spangenberg a jeho kolegovia sa domnievajú, že výsledky výskumu môžu súvisieť s niečím, čo sa nazýva plynulosť spracovania informácií (angl. processing fluency), ktorou váš mozog spracováva vonkajšie podnety. Iný výskum naznačil, že čím ľahšie môže ľudská myseľ vonkajší stimul spracovať, tým viac sa jej podnet páči a tým viac má sklony mať to, čo súvisí s týmto podnetom. Všetko toto sa môže diať na úplne nevedomej úrovni, a pokiaľ ide o vôňu, môže to byť obzvlášť hlboko pod povrchom vášho vedomia. Mimochodom vedeli ste, že najpredávanejšie parfumy sú zložené iba z jedenástich prvkov?


Niektorí možno namietnu, že aromamarketing je nejaká podprahová manipulatívna technika. Nie je to tak. Zamyslite sa nad tým, že v predajniach rýchleho občerstvenia sú fotografie jedál, ktoré sa iba vzdialene podobajú na to, čo zákazníkovi skončí na podnose. Čo je potom korektné voči spotrebiteľovi? Príjemne voňajúci priestor alebo fotografia nezodpovedajúca realite? Napokon fast-food reťazce tiež používajú prirodzenú vôňu, ktorá vzniká pri príprave jedál, ako marketingový nástroj.


Tu je dobré rozlišovať medzi priestorovou a produktovou arómou. Ak vôňa pečiva vyvoláva túžbu po pečive samotnom a tiež súvisiacich produktoch, ako maslo, nátierka, syr a saláma – to je produktová aróma. Ak vôňa kávy v predávanom byte vyvolá záujem kupujúceho, alebo ak káva a vôňa pravej kože v showroome predajcu automobilov pomôže obchodníkovi predať mužovi nadštandardnú výbavu vozidla, to je produktová aróma. Medzi produktové vône patrí napríklad spomínaná káva a škorica, tiež čokoláda, ovocie, žuvačky a pečivo. Potom je tu vôňa priestorová, o ktorej je tento článok. Aromamarketing používajú nielen nákupné centrá, retailové prevádzky, ale aj športoviská, finančné inštitúcie, pošty v zahraničí aj úrady. Správne zvolená vôňa môže potláčať nervozitu zákazníka, spomaliť ho, upokojiť.


Vôňa má dotvárať atmosféru


Nezabudnite, že vôňa – vrátane vianočnej - má vhodne dotvárať atmosféru a imidž obchodu. Neslúži na to, aby prebíjala iné nežiaduce vône, alebo aby svojou intenzitou spôsobovala zákazníkom a zamestnancom bolenie hlavy. Posledný príklad z Nemecka: V predajni, ktorá bola aromatizovaná jemnou citrónovou vôňou narástli tržby o 6 %. Zákazníci sa tu zdržiavali dlhšie a samotný personál potvrdil zvýšenie koncentrácie a pozornosti, zníženie počtu chýb a celkovo zvýšenú výkonnosť.


Aké budú vaše Vianoce. So zápachom prehry alebo s vôňou úspechu?

 

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Pixabay

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona



Video

RETAIL INNOVATIONS conference 2018


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

Packaging Herald

Fashion Retail