Duch Vianoc a jeho podoby v maloobchode

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 21. december 2017

vianocna vyzdoba2017 Súzvuk vianočnej hudby a kolied, ligotavej výzdoby, typických vôní ihličia, punču, škorice a družnej nálady. Alebo kakofónia stresu, behania, potenia sa v predajni a obáv z nervóznych predavačiek? Duch Vianoc v retaile má viac podôb a záleží na obchodníkovi, akú atmosféru vytvorí.

Ste retailer. Investujete nemalé prostriedky do interiéru predajne. Ladíte odtieň stien s odtieňom podlahy, regálov a chladiacich vitrín. Keď ste už spokojný, prídu Vianoce a s nimi večná dilema. Ako vyzdobiť predajňu tak, aby zostal zachovaný pocit zo želaného interiéru predajne, ale aby z neho zároveň dýchal duch Vianoc? Čo vyzdvihnúť? Čo skryť za čečinu a kam dať vianočné ozdoby aby neprekážali a neudierali vzrastovo vyšších zákazníkov do hlavy?

Na druhej strane, pre mnohých obchodníkov sú posledné dva mesiace roka z pohľadu tržieb dôležitejšie ako predchádzajúcich desať. Vyplatí sa preto investovať do výzdoby a do vytvorenia vianočnej atmosféry. Citlivo, nevtieravo a striedmo. Netreba samozrejme ľuďom stále veľkolepo, žiarivo a hlučne pripomínať, že sú tu Vianoce, lebo to robí v tomto období každý.

Je potrebné dať si pozor na zmesi rôznych vianočných vôní napríklad škorica, vanilka, živica alebo pomaranč a ich intenzitu. Existuje niečo, čo sa volá aromatická zložitosť, ktorá hovorí, že čím je vôňa zložená z viacerých zložiek, tým je pre mozog ťažšie spracovateľná. Tiež intenzívna vôňa pôsobí znepokojujúco. V skratke: ak je vo vašej predajni zastúpených veľa vôní, alebo sú príliš intenzívne, mnohí zákazníci skracujú nákup na minimum.

Výzdoba podlieha trendom

Keďže približne 85% podnetov z okolia vnímajú zákazníci očami, významným atribútom atmosféry Vianoc je celkové stvárnenie a aktuálnosť výzdoby. Sú retaileri, ktorí každý rok vytiahnu rovnaké škatule s výzdobou, spájkujú preležané káble a umiestnia žiarovky zakúpené ešte za dôb dávno minulých do špinavého výkladu. Sú aj takí, ktorí výzdobu ani neodkladajú a ich jedinou starosťou je v predvianočnom čase adaptér žiaroviek zapnúť do zásuvky a dúfať, že budú svietiť.

Špecifickým a mnohonásobne väčším objektom ako supermarkety sú obchodné a nákupné centrá. Výzdoba v nich je návštevníkmi už viac menej očakávaná.

Katarína Paule, Head of Retail, Cushman & Wakefield uvádza: „Pre zákazníka je atraktívne, ak sa výzdoba mení, je to však finančne a organizačne veľmi náročné. Novším trendom je prenájom vianočnej výzdoby, na obdobie niekoľkých rokov. Väčšinou sa dohodnú na konkrétnom druhu výzdoby a na obmene jej častí v ďalších rokoch (napríklad závesné prvky). Náklady sa v závislosti od veľkosti centra a druhu výzdoby môžu pohybovať od 25 000 do 200 000 €. Sú centrá, ktoré majú vlastnú výzdobu. Väčšinou si ju odkúpili od spoločnosti, ktorá im ju prenajímala. V týchto prípadoch sa zvykne obmieňať približne 50 % existujúcej výzdoby každé dva roky. Trendom vo vianočnej výzdobe sú kombinácia teplého a studeného svetla a prvkov, ktoré zdanlivo až tak veľmi nesúvisia s vianočnými motívmi (zvieratká, netradičné tvary závesných prvkov a svetiel, a pod. ).Výzdoba sa volí v závislosti od profilu zákazníka a samozrejme od rozpočtu, ktorý má centrum na výzdobu vyčlenený.“

„Všetko závisí od veľkosti centra, možností umiestnenia, resp. zavesenia dekorácie ako aj od rozpočtu na dekoráciu,“ potvrdzuje Michal Bariak, marketingový manažér CBRE pre Správu obchodných center a ďalej pre odborný portál RETAIL magazín.sk uvádza: „Ideálna je pravidelná obmena alebo aspoň každoročné doplnenie dekorácie, aby to bolo pre našich zákazníkov prekvapivé a nové. Snažíme sa pre ľudí pripraviť každoročne zážitkové nakupovanie a práve krásna originálna dekorácia s pohyblivými interaktívnymi prvkami je toho základom. Dekorácia sa zvyčajne nakupuje alebo prenajíma na 3-5 rokov. Prenájom sa pohybuje v cenovom rozpätí od 30 000 do 50 000 € ročne, v prípade nákupu ide o 100-tisícové čiastky a je to investícia aj na 5 rokov. Trendy sa samozrejme menia častejšie. Každoročne ich môžeme vidieť na výstavisku v nemeckom Frankfurte nad Mohanom. Stále sú hlavne o svetelných dekoráciách rôznych tvarov a farebnosti, ale pribúdajú aj pohyblivé interaktívne prvky a foto kútiky. Inováciou sú tematické a príbehové dekorácie, napríklad Popoluška, Medovníkové Vianoce, rozprávková dielňa Santa Clausa a iné. Veľa centier stále preferuje pre našu lokalitu tradičné vianočné dekorácie a prvky, ako sú vianočné gule, stromčeky, hviezdy. My v centrách aktívne využívame aj aromamarketing a tradičné vianočné vône (jablko, škorica, perník) na spríjemnenie atmosféry a nakupovania. Takisto v centrách organizujeme vianočné trhy.“

Vtieravá hudba

Pre niekoho nezačne vianočný čas, pokým nezapočuje známu skladbu Last Christmas od skupiny Wham! Áno, najjednoduchšou „výzdobou“ a často aj nechcenou súčasťou ducha Vianoc je hudba. Tak či onak z rádia zaznievajú vianočné songy, netreba ani hľadať poškrtané CD s koledami. Hudba je aj najviac podceňovaný atribút. Britská klinická psychologička Linda Blairová nedávno v rozhovore pre televíziu Sky News povedala, že príliš veľa a príliš hlasnej vianočnej hudby môže doslova týrať zamestnancov retailu, tým pádom vplývať na ich duševné zdravie, pohodu a produktivitu. Sú známe aj prípady, kedy vo veľkých sieťach idú prehrávané skladby deň čo deň opakovane a v rovnakom poradí. Venovať pozornosť zákazníkom alebo byť kreatívny za takýchto podmienok je pre mnohých zamestnancov nemožné.

O hudbe platí to isté čo o výzdobe a vôňach – prílišné preháňanie a pripomínanie Vianoc je pre viacerých zákazníkov otravné z rôznych dôvodov. Mnohí ešte nemajú nakúpene darčeky, nezačali s prípravou a podobne. Často nakúpia niečo impulzívne a potom ich ani samotný nákup nepoteší, majú pocit viny a niekedy aj tovar vrátia (napokon nevhodný darček často vráti sám obdarovaný). Vytesňovanie hudby a sústredenie sa na bežný nákup je psychicky náročné a stresujúce. Ešte horšie je, ak hudba hrá príliš nahlas.

Kedy je teda správny čas nasadiť vianočný playlist, aby nedráždil ľudí? Treba začať postupne. Ak máte možnosť ovplyvniť výber skladieb, tak najprv jedna zo štyroch môže byť vianočná, neskôr už každá druhá a po prvej adventnej nedeli už môže hudba s vianočnou tematikou prevažovať. Sympatickou aktivitou, ktorá odlíši od konkurencie, sa blysla maloobchodná sieť Globus v Čechách. V tomto ň roku skúša v podvečernom čase najväčšej koncentrácie nakupujúcich hudbu úplne vypnúť.

Kedy stráca duch Vianoc svoje čaro?

„Ak má vianočná výzdoba účinne zapôsobiť, je potrebné ju sústrediť na krátke časové obdobie, nie s ňou začať už dva mesiace pred sviatkami a nechať ju do Veľkej noci. Potom z nej vyprchá emočný náboj,“ uviedol nedávno pre RETAIL magazin.sk marketingový a retailový konzultant Miloš Toman.

K. Paule potvrdzuje, že štandardne sa vianočná výzdoba inštaluje okolo 15. novembra a demontuje okolo 6. januára.

„Ak má centrum aj vonkajšiu výzdobu, zvykne sa nechať aj do polovice februára. Tu však ide skôr o zimný ako vianočný motív. Inštalácia výzdoby je na dohode so spoločnosťou, ktorá výzdobu dodáva. Obchodné centrum poskytne technické výkresy, nosnosti a iné informácie a je povinné zabezpečiť pre výzdobu elektrinu. Celá príprava s návrhom a odsúhlasením trvá asi dva mesiace. Samotná inštalácia trvá 7 až 10 dní. U menšieho obchodného centra sú to 3-4 dni.“

„Niekedy sa začalo montovať už počas prvého novembrového týždňa. Z roka na roka sa montáže posúvajú práve preto, aby sa nestratilo čaro Vianoc. Najviac sa rozsvieti výzdoba k prvej adventnej nedeli, čiže posledný novembrový týždeň. A demontáže sú najčastejšie v týždni po Troch kráľoch,“ dopĺňa za CBRE M. Bariak.

Aj slovenská etnologička Katarína Nádaská píše, že sviatok Troch kráľov, teda oficiálne Zjavenie Pána (6. januára), uzatvára vianočné obdobie. Zaujímavé je, že adventné obdobie trvalo až osem týždňov, ale od roku 922 platí, že ide o štvortýždňové obdobie a prvá adventná nedeľa je vždy tá, ktorá je najbližšia k poslednému dňu novembra. Napriek tomu, že ekonomike sa darí, žijeme v období hojnosti a relatívnej hmotnej istoty, nemalá časť ľudí sa viac vracia k tradíciám našich predkov.

Atmosféru Vianoc nemusia tvoriť opulentné svetlá pripomínajúce Las Vegas. Zákazníci skôr ocenia striedmosť a originalitu. Napokon pre viacerých môže byť duchom Vianoc aj obyčajný vrzgot snehu pod nohami pri kráčaní vyzdobenou ulicou lemovanou svietiacimi výkladmi.

Juraj Turzo
Ilustračné foto: Europa Shopping Center