Najlepší vernostný program je dialóg so zákazníkom
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 11. júl 2016
Ak chcete, aby sa k vám zákazníci vracali, rozprávajte sa s nimi! Aj to je súčasť filozofie maloobchodného konceptu YEME. O vzniku myšlienky a o tom, ako sa im darí sme hovorili s Ing. Petrom Varmužom, generálnym riaditeľom spoločnosti YEME.
Vo svete obchodu sa pohybujete už 20 rokov. Skúsenosti, ktoré ste nazbierali, svedčia o tom, že nie ste žiadnym „prváčikom“ a tieto znalosti sú pre vás silným hnacím motorom k odvahe pustiť sa i do nových, neprebádaných projektov. Čo vás motivovalo k vytvoreniu konceptu YEME?
P. Varmuža: Čas smerujúci k rozhodnutiu dozrieval dlho. No môžem povedať, že to bolo aj trochu dielom náhody. Po rozhodnutí vrátiť sa na Slovensko, som hľadal svoj priestor a v rozhovoroch so svojimi bývalými kolegami sme našli ideu, ktorá nás spájala a dávala nám zmysel v zúročení našich skúseností a poznania.
Aby bola nová myšlienka naplnená, musí osloviť ďalších nadšencov a pohltiť ľudí, ktorí ju budú podporovať a šíriť v reálnom živote. Ako sa vám podarilo nájsť tých správnych spojencov do manažmentu i do bežnej pracovnej činnosti supermarketu YEME?
P. Varmuža: Vybudovať kvalitný tím je vždy ťažká úloha. My sme mali to šťastie, že Bratislava, bola a je v dobrom slova zmysle hladná po vyššej kvalite potravín. A to je téma, ktorá má silu spájať.
Pracujú u vás len Slováci?
P. Varmuža: Áno, sme slovenský koncept so slovenským zázemím.
Začiatky sú však vždy tou najťažšou previerkou. Ako ste to zvládali? Vnímali ste i riziko možného neúspechu alebo ste si boli od začiatku istí silou myšlienky?
P. Varmuža: Ako vraví klasik: aj, aj. Aj sme mali pocit, že držíme v rukách logický koncept, s dobrým nastavením voči očakávaniam zákazníka, ale zároveň sme mali a musím povedať, že ešte stále máme rešpekt z chýb, ktoré prináša vstup do neznáma.
Ako hodnotíte doterajšie fungovanie? Posunuli ste sa ďalej vo vašej myšlienke a koncepte? Čo vás prekvapilo? S čím ste možno na začiatku nepočítali?
P. Varmuža: Za tých približne 100 dní plnej prevádzky sa ešte nedá celkom presne vyhodnotiť správnosť konceptu. Celý koncept je ešte vo fáze kvasenia a dozrievania. Dá sa však povedať, že veľa našich myšlienok sa potvrdilo a veľa nových nápadov prichádza aj od našich zákazníkov. Prekvapila nás silná potreba zákazníkov dávať nám spätnú väzbu. A to nám nesmierne pomáha.
Pripravujete v najbližšom období zmeny na základe skúseností získaných z doterajšej prevádzky supermarketu?
P. Varmuža: Museli sme napríklad veľmi rýchle zareagovať na obrovský dopyt po našom chlebe. Prehodnotili a posilnili sme kapacity aj logistiku pekárne. Prijali sme tretiu smenu. Snažíme sa dopĺňať sortiment o produkty, na ktoré nás upozornili zákazníci. S odstupom času vidíme stále ďalšie a ďalšie detaily, ktoré chceme postupne doladiť.
Kto je vašou cieľovou skupinou?
P. Varmuža: Cieľom našich snáh je poskytnúť kvalitné potraviny, čo najširšiemu spektru zákazníkov. Z toho, čo zatiaľ vnímame sa dá konštatovať, že u nás nakupujú vyhľadávači kvality bez rozdielu pohlavia, statusu, či veku.
Aké prostriedky využívate pri komunikácii so zákazníkmi?
P. Varmuža: V komunikácii so zákazníckou verejnosťou sme od začiatku kládli dôraz na to, aby YEME nebola jednosmerná prevádzka. Tešíme sa, že sa nám podarilo rozprúdiť kvalitný dialóg so zákazníkmi na sociálnych sieťach.
Aplikujete v predajni a využívate pri predaji aj prvky atmosféry?
P. Varmuža: Už pri príprave a hľadaní pozicioningu našej značky sme s tímom veľa uvažovali nad prvkami, ktoré budú dotvárať celistvú atmosféru nového konceptu. V predajni znie v pozadí hudba a atmosféru svojou vôňou vytvára aj pekáreň a výroba mäsových výrobkov. Neoddeliteľnou súčasťou je aj architektúra a špecifický grafický dizajn.
Uvažujete v budúcnosti nad zavedením vernostného programu?
P. Varmuža: Myslíme si, že najlepším vernostným programom je aktívny dialóg so zákazníkom. Celý manažment je pravidelne medzi regálmi a rozpráva sa s nakupujúcimi. K slušnému dialógu vedieme aj našich zamestnancov. Takto sa dokážeme rýchlo dozvedieť, na aké potreby máme reagovať. Ak je klient nespokojný, nebude u vás už viac nakupovať a nepomôže vám ani zbieranie bodov. Avšak až čas ukáže, či si naši zákazníci nevyžiadajú zmenu.
Zákazník má v súčasnosti nekonečné možnosti výberu miesta nákupu. Preto je veľmi ťažké zaujať ho a prilákať práve do tej vašej predajne. Máte ambíciu ponúkať tovary, ktoré zákazník inde nenájde?
P. Varmuža: Nie všetko môže byť iné. Veď na predajnej ploche a v regáloch máme niečo cez 7000 produktov. Od začiatku však staviame na kvalite a našou ambíciou i naďalej zostáva prinášať vysokú kvalitu. V produktovom portfóliu disponujeme tovarmi, ktoré sú jedinečné, no nájdete u nás aj veľa klasických, overených značiek. Domnievame sa, že u nás si môže vybrať každý.
Môžete na základe doterajšieho fungovania supermarketu zhodnotiť ako sa za tento čas vyvíjala priemerná hodnota nákupu?
P. Varmuža: Postupom času vnímame určité ustálenie a pomalý rast priemernej hodnoty nákupu. Vyzerá to tak, že si k nám postupne nachádzajú cestu ľudia, ktorí realizujú veľké rodinné nákupy.
Cena a cenová hladina produktov je nesporne momentom, pri ktorom sa každý zákazník pozastaví a rozhoduje o kúpe, či nekúpe. Aký je váš pohľad na túto oblasť a ako pristupujete k cenotvorbe?
P. Varmuža: V prvom rade rešpektujeme ceny našich farmárov. Netlačíme ich do znižovania cien produkcie. Oni vedia, za čo produkt vyrobili a čo potrebujú na to, aby prežili. V našej cene je premietnutá vzájomná dôvera a pochopenie. Túto skúsenosť chceme preniesť aj na zákazníka.
Akú formu marketingovej komunikácie uplatňujete v praxi a čo uprednostňujete? Ako zviditeľňujete ponuku, prípadne špeciálne akcie?
P. Varmuža: V súčasnosti sa obchod nedá robiť bez marketingu a komunikácie. Konkurencia je veľká a dravá. Orientujeme sa hlavne na on-line komunikáciu, ktorá poháňa tzv. šepkandu. Ale používame aj štandardné nosiče ako sú plagát, či citylight. V praxi sa nám medzi zákazníkmi veľmi osvedčili napríklad aj grilovačky priamo pred predajňou.
Prinášate zákazníkom koncept, ktorý ponúka „plnochutné potraviny“ od vybraných domácich producentov a farmárov.
Ktoré sú hlavné kritériá pri výbere dodávateľov?
P. Varmuža: Sú situácie, keď si dodávateľ vyberie nás. Pri výbere je pre nás prvoradé, aby sme boli presvedčení o prístupe k chovu, k pestovaniu, k výrobe. Záleží nám i na vzájomnej hodnotovej symbióze. To je veľmi dôležité kritérium. K mnohým dodávateľom sme sa dostali i vďaka tipom od našich zákazníkov.
Ako prijali slovenskí výrobcovia, farmári a dodávatelia možnosť spolupráce s vami?
P. Varmuža: To je mi ťažké posúdiť. Ale veríme, že ich dôveru nesklameme. Sme na sebe závislí.
Na predajnej ploche môžu zákazníci vidieť a prečítať si, s ktorými farmármi spolupracujete. Budete toto portfólio v budúcnosti rozširovať?
P. Varmuža: Miesta už nemáme veľa, no verím, že pre zaujímavé a kvalitné produkty priestor v regáli vždy nájdeme...
Pýchou predajne je, okrem iného, určite i vlastná pekáreň a mäsovýroba, v ktorých pripravujete výrobky podľa starých poctivých receptúr. Ako vnímajú zákazníci túto výsadu?
P. Varmuža: Zákazníci sa nám odmenili trpezlivosťou, kým sme hľadali a dokázali nastaviť našu produkciu ich apetítu. Ohlasy sú vynikajúce. Máme napríklad zákazníkov, ktorí kupujú chlieb len u nás.
Pochváliť treba aj vizuál budovy a predajne Yeme. Podarilo sa vám spojiť čisté línie a moderný dizajn s kontúrami príjemného, nevtieravého domáceho prostredia, ktoré sa vymyká bežnému poňatiu predajní na našom obchodnom trhu. Kto vám radil?
P. Varmuža: Výsledok, ktorý dnes máte možnosť vidieť je tímovým výsledkom architektiek Soni Salnerovej a Kataríny Mňahončakovej z architektonickej kancelárie WIN-WIN a tiež ľudí, s ktorými sme spolupracovali na značke od začiatku: s komunikačným poradcom Martinom Knutom a kreatívcom, dizajnérom a stratégom v jednej osobe Martinom Bajaníkom.
Yeme. Pôsobí medzinárodne a predsa je naše, slovenské. Aký máte zámer? Chcete sa s vašim konceptom postupne dostať do ďalších slovenských miest, prípadne i do okolitých európskych krajín?
P. Varmuža: Naše plány na najbližšie obdobie sú skromnejšie. Najprv chceme dokázať správnosť nášho rozhodnutia. Overiť si koncept a vzťah zákazníka k nemu. Určite plánujeme po čase otvoriť ďalšie pobočky v Bratislave. Uvažovať o otváraní pobočiek v iných mestách na Slovensku, alebo v iných krajinách, je ešte skoro. Ale nikdy nehovor nikdy...
Peter Varmuža
Je vášnivým vegetariánom a obhajcom etického chovu zvierat. Sníva o prirodzenej ceste stravovania skutočnými, čerstvými a živými potravinami. Toto presvedčenie sa spája s jeho pôsobením v Ázii, kde sa dostal po dlhoročných skúsenostiach s maloobchodom na Slovensku. Začínal v roku 1996 v sieti Tesco, v ktorej sa vypracoval až na výkonného riaditeľa celej slovenskej siete. Pôsobil aj ako generálny riaditeľ siete Delvita. Nečudo, že sa stal hnacím motorom celého projektu Yeme, ktorý dal dohromady tento autorský tím. A hoci osobne preferuje bezmäsitú stravu, na slovenský stôl by rád priniesol celé spektrum kvalitných a lokálnych potravín.
Jana Kuklová
Ilustračné foto: archív Petra Varmužu