O zákazníka denne usilovne bojujeme
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 14. január 2016
V rozhovore pre odborný portál RETAIL magazin.sk hovorí Martin Gärtner, vedúci úseku reklamy a hovorca spoločnosti Kaufland Slovenská republika v.o.s., o každodennej ceste k naplneniu stanovených cieľov a zaujímavých plánoch do budúcnosti.
V posledných prieskumoch agentúry TNS Slovakia označili slovenskí zákazníci Kaufland za reťazec, v ktorom najvýhodnejšie nakupujú. Čo je za týmto úspechom? Ako sa vám darí udržať si tak vysokú priazeň zákazníkov?
M. Gärtner: Našou hlavnou obchodnou stratégiou je ponúkať zákazníkom unikátny mix značkového tovaru za výhodné diskontné ceny. V médiach sme občas zaraďovaní k diskontu, ale s týmto maloobchodným formátom máme spoločné len ceny. Pokiaľ ide o šírku sortimentu, kultúru predaja, zákaznícke benefity, služby navyše a mnohé ďalšie špecifiká, sme štandardný hypermarket, a teda širokosortimentný maloobchodník. Vysoké hodnotenia slovenských zákazníkov a skutočnosť, že nám patria popredné miesta v hitparádach obľúbenosti obchodným reťazcov, sú prirodzeným výsledkom nášho dômyselne nastaveného smerovania. To sa snažíme dodržiavať od momentu vstupu na slovenský trh.
Ste niečo medzi diskontom a hypermarketom, možno aj mix oboch formátov. Ako to funguje v praxi?
M. Gärtner: Skôr sme niečo medzi tým... Dovolím si dokonca tvrdiť, že v tomto sme na Slovensku unikátni. Nik iný takýto koncept nemá a to je zrejme dôvod, prečo sme tu našli pevné miesto. No a zákazník si našiel dôvody, prečo u nás rád nakupuje. Myslím si, že práve kvôli tomuto nášmu nastaveniu. Bežný zákazník u nás najintenzívnejšie vníma typický diskontný prvok – cenu. To, že cena bude naozaj diskontná, napokon aj garantujeme. Efektívnej cenotvorbe predchádza pravidelný monitoring cien trhu, kde samozrejme zahŕňame aj diskontné predajne. V najdôležitejších kategóriách chceme byť cenovým lídrom na trhu.
Spolu s najznámejším diskontným reťazcom Lidl pritom máte jedného majiteľa...
M. Gärtner: Áno, ale sme akoby dva samostatné svety. Lidl má svoj nastavený koncept, svoju stratégiu, my máme takisto svoje. Tieto dva koncepty sú nezlučiteľné, nie je tu žiaden priestor na spoluprácu. Veľa prvkov máme my, Lidl ich nemá. Napríklad obslužné pulty, ktoré teraz vo veľkom zavádzame. Lidl je orientovaný na privátne značky, my viac na značkový tovar, privátne značky u nás tvoria menšinu.
Momentálne máte na Slovensku 58 predajní. V niektorých mestách je ich už dokonca niekoľko. Je toto číslo konečné?
M. Gärtner: Určite nie, pretože priestor na rast tu je. Rozpracovaných máme vždy, do rôznej hĺbky a detailov, niekoľko projektov. Tak je to aj teraz. K finálnemu rozhodnutiu vybudovať ďalšiu predajňu vždy predchádza širokospektrálna analýza zahŕňajúca veľa rôznych ukazovateľov, charakteristických pre danú lokalitu. Momentálne prebieha výstavba nových predajní v Dolnom Kubíne a Zlatých Moravciach. Veríme, že sa nám ich podarí sprevádzkovať v priebehu niekoľkých mesiacov. Vieme si tiež predstaviť otvorenie ďalšej prevádzky v niektorých mestách Slovenska, kde už dnes pôsobíme. Príkladom sú Košice, kde sme nedávno otvorili už tretiu predajňu.
Ktorý región je pre vás, pokiaľ ide o expanziu, najviac zaujímavý?
M. Gärtner: To, o aké ďalšie regióny sa aktuálne zaujímame, by som nechcel konkretizovať. Vidíme na trhu ešte niekoľko zaujímavých lokalít...
Aká je v súčasnosti veľkosť priemernej plochy vašich predajní? Koľko zamestnancov priemerne pracuje vo vašich fungujúcich filiálkach?
M. Gärtner: Priemerná veľkosť našej predajnej plochy sa pohybuje na úrovni 3000 metrov štvorcových. V roku 2014 u nás pracovalo priemerne 5455 zamestnancov. Tento údaj nezahŕňa sezónne a brigádnické pozície.
Prvý obchodný dom ste na Slovensku otvorili v Poprade. Ktorá prevádzka je momentálne najväčšia, ktorá najmenšia?
M. Gärtner: Medzi veľké filiálky patrí napríklad Kaufland na Trnavskej ceste v Bratislave alebo naša prvá slovenská prevádzka v Poprade. Predajná plocha viacerých filiálok sa rokmi zmenila vďaka prestavbám a modernizáciam, ktoré neustále realizujeme. Naopak predajne s menšou veľkosťou predajnej plochy sme otvorili začiatkom tohto roka vo Veľkom Krtíši a Šamoríne. Išlo o vopred premyslené kroky, reflektovali sme na veľkosť sídiel aj spádovej oblasti.
Spomenuli ste modernizácie starších prevádzok. Ako prebiehajú a aké sú najbližšie plány?
M. Gärtner: V redizajne starších predajní chceme naďalej pokračovať. V súčasnosti nenájdete na Slovensku naše dve úplne rovnaké predajne. Každá má niečo v staršom štandarde, ale už aj niečo novšie. Modernizačný proces prebieha neustále a priebežne, teda nie štýlom spustenia rozsiahlej prestavby vo všetkých prevádzkach. Nedávno sme dokončili veľkú prestavbu filiálky v Piešťanoch, pred Vianocami skončila prestavba v Nových Zámkoch, ďalšie dokončíme v priebehu niekoľkých mesiacov. Niekedy sme nútení celý proces rozfázovať do niekoľkých etáp. Príkladom sú Topoľčany, kde máme dnes filiálku čerstvo po dvoch hlavných etapách prestavby a modernizácie. Nebolo tu technicky možné uskutočniť naplánované zásahy naraz. Množstvo inovácií, skôr menšieho rozsahu, prebieha priebežne, zákazník ich často ani nepostrehne. Neobmedzujú ho a tak nie je dôvod, aby sme na ne špeciálne upozorňovali. Neustále samozrejme skúšame, testujeme, objavujeme efektívnejšie riešenia. Ako náhle sa nám niečo osvedčí ,zavádzame to do všetkých filiálok. Iné naše nápady zasa odložíme, pretože sa v danom období neosvedčili. Za nejaký čas to pritom môže byť úplne inak. Množstvo trendov a inovačných impulzov prichádza aj z našej centrály v Nemecku. Rovnako však môže impulz prichádzať aj z našich končín do Nemecka. Logicky to však funguje naopak...
Množstvom najmodernejších prvkov sa dnes vyznačuje aj vaša nová predajňa na bratislavskej Patrónke. ..
M. Gärtner: Tu máme dokonca množstvo unikátnych riešení, ktoré zatiaľ inde nie sú. Tu ich uplatňujeme v praxi, testujeme. Iná je tu napríklad farba podlahy. Sme v očakávaní, aká bude odozva u zákazníkov. V modernom štandarde sú tu aj navigačné prvky, funguje tu premyslený systém úsporného osvetlenia, chladiace zariadenia majú dvere. Sledujeme, ako ovplyvnia celkový komfort nakupujúceho zákazníka a následne zvážime, či ich zavedieme celoplošne. Prirodzene sa sústreďujeme aj na technológie, ktoré nám pomáhajú šetriť energie.
Jednou z najviditeľnejších zmien je aj doplnenie pultového predaja mäsa. Aká bola odozva u zákazníkov?
M. Gärtner: Momentálne máme na Slovensku 25 filiálok, kde funguje obslužný pult s čerstvým mäsom. Máme ambície ďalej pokračovať. Samoobslužný predaj čerstvého mäsa pritom ďalej zostáva ako doteraz. Zákazník si však už môže vybrať. Klasický mäsový sortiment, najviac preferovaný zákazníkmi, je dostupný pri obslužných pultoch, naopak ostatné mäsové produkty a rôzne špeciality sú sústredené v samoobslužnej časti, najmä pod našou privátkou K-Purland. Týmto krokom sme chceli rozšíriť poskytované služby a ešte viac sa priblížiť k zvyklostiam typického slovenského zákazníka. Nakupovanie čerstvého mäsa pri obslužnom pulte je jednoducho na Slovensku zaužívané a obľúbené. Pred nejakým časom sme zaviedli ešte jeden obslužný úsek – pult s čerstvými rybami a morskými plodmi. Momentálne je ich na Slovensku 6, ale takisto máme snahu ísť ďalej. V predajniach bez pultu zatiaľ majú zákazníci možnosť nakupovať ich zo samoobslužných chladiacich vaní.
Neuvažujete v budúcnosti nad otváraním menších formátov?
M. Gärtner: Ako som už spomínal, v Šamoríne a Veľkom Krtíši sme prvýkrát išli s predajnou plochou pod 3000 metrov štvorcových. Analýzy, ktoré sme pred vybudovaním realizovali, nám napovedali, že to bude pre tieto lokality najideálnejší koncept. Urobili sme to aj preto, že bolo našim cieľom dostať sa do týchto dvoch miest. Odozva je zatiaľ veľmi dobrá. Pokiaľ ide o budúcnosť, naďalej sa cítime byt veľkoplošnou predajňou, s veľkosťou predajnej plochy priemerne 3000 metrov štvorcových. Masívnejšie otváranie menších formátov preto momentálne neplánujeme.
Čo internetový predaj. Je vo vašom zábere na najbližšie obdobia?
M. Gärtner: Z môjho pohľadu je internetový predaj predajom budúcnosti avšak tato budúcnosť, ak hovoríme o potravinách, na Slovensku ešte nenastala. Prvé pokusy sa dejú, v súčasnosti online obchod testujeme v Nemecku. Momentálne je však pre slovenského spotrebiteľa naďalej kľúčový, pokiaľ ide o nákup potravín, kamenný obchod. Samozrejme, nemôžeme zaspať na vavrínoch. Určíte je to formát s obrovskou perspektívou.
S čím by ste chceli uspieť v najbližších rokoch?
M. Gärtner: Rozhodne v tom, že budeme zlepšovať ústretovosť k zákazníkom. Okrem toho, že dostane to, čo považuje za samozrejmosť (čerstvosť, kvalitný tovar za dobrú cenu) budeme smerovať, aby sa čo najviac naplnilo všeobecne známe heslo „Náš zákazník, náš pán“. Docieliť to chceme novými službami, aj neustálym vylepšovaním tých starších takisto aj niektorými garanciami, kde už dnes poskytujeme záruky nad povinný rámec. Máme v tomto smere veľa plánov. Našou snahou je byť akýmsi benchmarkom pre ostatný trh. Verím, že sa nám to podarí...
Koho na Slovensku považujete za svoju najväčšiu konkurenciu? Ako s ňou dokážete fungovať?
M. Gärtner: Za konkurenciu považujeme všetkých dobrých obchodníkov predávajúcich potraviny. Pre nás je konkurentom nielen diskontná predajňa, ale aj hypermarket, ktorý dokáže ponúknuť cenu, kvalitu a štandardy porovnateľné s nami. Na Slovensku je dnes množstvo miest, kde susedíme s rôznymi inými maloobchodnými reťazcami a korektne dokážeme fungovať. Z nášho pohľadu je konkurenčný boj, pokiaľ ide o predaj potravín na Slovensku, veľmi ostrý a silný, no prebieha férovo. Musíme byť ostražití a dávať pozor na každého hráča na trhu.
Vráťme sa ešte k vašej ambícii byť vo vybraných tovarových kategóriách cenovým lídrom. Ako sa vám to darí uplatňovať?
M. Gärtner: Buď sme cenovo pod konkurentom, alebo minimálne na jeho úrovni. Cenovo líderstvo potvrdzujeme tým, že občas prichádzame na trh prví s určitou cenou. Je to akousi výzvou. V minulom roku sa to týkalo napríklad pečiva. Pekári verejne vyhlásili, že zvyšujú nákupnú cenu rožka. To sme akceptovali a zároveň sme dlhodobo znížili cenu rožka 40g v našich predajniach na 5 centov. Boli sme jediní a prví čo sme tak urobili. Niektorí konkurenti sa následne tomuto nášmu kroku prispôsobili, iní zostali s vyššími cenami.
Garancia diskontnej ceny je jednou z mnohých garancií, ktorú svojim zákazníkom ponúkate. Obľúbená je aj Garancia čerstvosti. Osvedčila sa vám?
M. Gärtner: Veľa z týchto garancii máme nastavených tak, že sú sledovateľné, a tak poznáme odozvu zákazníkov. V prípade garancie čerstvosti, sa zákazníkovi poďakujeme poukážkou v hodnote 1 €, ak nás upozorní, že našiel tovar po dátume spotreby. Osvedčilo sa nám to, funguje to veľmi dobre. Keďže, ako som spomínal, máme garancie sledovateľné, vieme, ako jednotlivé filiálky pracujú a toto nás môže upozorniť na to, že niečo niekde nie je v poriadku. Samozrejme je našou snahou, aby zákazník takýto tovar neobjavil a robíme v rámci celej siete všetko preto. Pri takom obrovskom množstve položiek sa to však stať môže. Osvedčila sa nám aj Garancia rýchlosti, pri ktorej sa zákazníkovi ospravedlníme, ak čakal dlhšie pri pokladnici. Opäť máme možnosť zistiť, že niektorá z našich filiálok nefunguje tak, ako by mala. Je to často impulz k tomu, že treba preškoliť personál, alebo urobiť iné kroky vedúce k náprave. Potom máme garancie zdôrazňujúce ústretovosť k zákazníkom. Ide napríklad o 36- mesačnú záruku na elektrospotrebiče, čo je nad rámec toho, čo ukladá zákon. Poskytujeme aj celú škálu ďalších ústretovostí a služieb pre zákazníkov. Napríklad možnosť platiť pri pokladniciach bez sladkostí a tiež je u nás možnosť vziať naspäť napríklad nespotrebované nápoje v neporušenom obale, ktorých množstvo zákazník pri nákupe dobre neodhadol. Ak niekto nakúpi viac tovaru, než plánoval a nie je motorizovaný, zavoláme mu taxík a za hovor neplatí.
Neplánujete naďalej zaviesť vernostný program?
M. Gärtner: Naďalej nad tým neuvažujeme. Neradi by sme vytvárali určité privilegované skupiny v rámci našich zákazníkov, či zakladali nejaké VIP kluby. Pre nás sú dôležití všetci zákazníci, ktorí k nám chodia nakupovať. Skupinkovať ich a triediť nie je náš zámer. Všetkým chceme dať rovnakú výhodu a tou sú faktory, o ktorých hovoria výsledky prieskumov agentúry TNS Slovakia. Je to najvýhodnejšia cena na trhu. Je to benefit, ktorý má u nás zaručený každý zákazník. Je členom akéhosi virtuálneho klubu Kaufland aj bez klubovej karty. Pri platení pri pokladnici dostáva vždy tú najdôležitejšiu hodnotu.
Kto sú dnes vaši zákazníci? Ide o zákazníkov lojálnych?
M. Gärtner: My sme na rozdiel od menších predajni miestom pre väčšie nákupy. Rodinné, víkendové, či týždňové... Ale aj denné. V našich predajniach sa frekvencia nákupov až tak nezvyšuje, ako je to možno u iných veľkoplošných predajní ,či menších formátov. Viac menej sa držíme na rovnakých, stabilných číslach. Objem nákupného košíka u nás za posledné roky rastie. Náš zákazník je každý a nedá sa to špecifikovať. Skôr sa skladba zákazníkov v našich predajniach mení počas dňa. V doobedňajších hodinách prichádzajú zákazníci starší, poobede a večer mladší. Nakupujú u nás rodiny, no máme napríklad aj vysoký podiel zákazníkov z jednočlenných domácností, a to bez rozdielu veku. Aj takýchto zákazníkov dokážeme osloviť. Pokiaľ ide o lojalitu, aj aktuálne prieskumy potvrdzujú, že slovenský zákazník nie je lojálny. Rád skúša, experimentuje, chodí od predajne k predajni. Veľa zákazníkov vám otvorene povie, že nakupuje zámerne vo viac ako len jednej značke. Nie je to náhoda, robí to zámerne. Konkurenčný boj je tvrdý a boj o zákazníka je pre nás každodennou nevyhnutnosťou. Treba oňho bojovať intenzívne a denne.
Aký podiel predstavujú zákazníci nakupujúci podľa letáku?
M. Gärtner: Máme analýzu čítanosti reklamných novín a vieme koľko ľudí podľa nej nakupuje. Každé alebo takmer každé vydanie našich novín číta 76% domácností, do ktorých ich distribuujeme. V porovnaní s trhovým priemerom to je z nášho pohľadu veľmi dobré číslo. Napríklad podľa poslednej štúdie Shopping Monitor od GfK si reklamné letáky maloobchodu prezerá v priemere necelých 60% domácností. A ak sa bavíme o účinnosti reklamných novín Kaufland, tak až 88% domácností, ktoré ich čítajú, podľa nich nakupuje pravidelne a 11% príležitostne. To je 99 percentný zásah!
Nakupujúci sa podieľajú v Kauflande aj na tom, ktorá z filiálok bude označená za najlepšiu. Od čoho záleží prvenstvo?
M. Gärtner: Nezáleží to len od zákazníkov. Filiálku mesiaca vyhodnocujeme každý mesiac, pričom zohľadňujeme niekoľko kritérií. Je to napríklad počet sťažností zákazníkov, ale aj pochvalných reakcií, až po celkové dosiahnuté výsledky v meraní kvality. Dôsledne vyhodnocujeme, ako sa pracuje s tovarom, objednávkami, ako sa dodržiava čistota a hygiena, ktorá filiálka má veľa alebo najmenej odpisov. Následne sa mesačne vyhodnotia TOP 3 prevádzky a po roku 3 najlepšie filiálky roka. Tieto predajne svoje víťazstvo následne viditeľne komunikujú a pochvália sa tým aj svojim zákazníkom.
Do akej miery sa venujete problematike regionálnych potravín? Plánujete ich množstvo v budúcnosti rozširovať?
M. Gärtner: V súčasnosti spolupracujeme s lokálnymi pekármi. Nemôžeme, a nie je to ani možné, aby sme v každom meste, kde pôsobíme, mali jedného lokálneho pekára. Vždy je dôležité, aby to bolo pre nás aj preňho rentabilné. Každé mesto sa vyznačuje inými špecifikami, inou kúpnou silou a spádovou oblasťou. Zákazníci však lokálne produkty vyhľadávajú, a preto sa nám ich predaj osvedčuje. Pokiaľ ide o ďalšie sortimenty, zatiaľ ostávame hlavne pri pekároch.
Ako sa darí vašim vlastným značkám? Uvažujete nad rozšírením existujúcej ponuky?
M. Gärtner: Chceme nielen rozširovať ponuku, ale aj inovovať to čo je. Novinka buď nahrádza niečo staršie, alebo prináša istú mieru inovácie, obmeny. Nie je však našim cieľom dramaticky zvyšovať počet privátnych značiek v predajniach. Skôr sa chceme uberať cestou optimalizácie. Ak chceme byť niečo medzi diskontom a hypermarketom, nemôžeme sa veľmi púšťať do rozširovania ponuky privátnych značiek. Momentálne máme v ponuke viacero privátnych značiek, pričom najdôležitejšie sú v ponuke tri. Ide o nedávno zavedený EXQUISIT, potom je to K-Classic, ktorá prináša vyššiu kvalitu za diskontnú cenu a K-Purland čo je značka ponúkajúca čerstvé mäso a mäsové výrobky. V ponuke máme aj množstvo ďalších privátiek, prevažne menších. Kľúčové sú však spomínané tri. Veľmi dobre sa darí mliečnym výrobkom pod privátnymi značkami, nealkoholickým nápojom a papierenským hygienickým produktom. Tu máme veľa výrobkov aj od slovenských dodávateľov. Tým zároveň umožňujeme cez nás exportovať aj do ďalších krajín kde pôsobíme.
Novú vlastnú značku EXQUISIT ste uviedli na trh v prvom novembrovom týždni. Aké sú prvé odozvy u zákazníkov? V akých ďalších krajinách sú tieto výrobky dostupné?
M. Gärtner: Odozvy zákazníkov sú výborné. Naplnilo to najlepšie očakávania aké sme mali. Sme radi, že aj Slováci sú ochotní ochutnávať a skúšať aj niečo netradičné, niečo nove, čo slovenská chuťová tradícia až tak nepozná. Veľmi dobre sa uchytil cukrovinkový segment. Predaj značky budeme vyhodnocovať, momentálne bola v popredí ponuka špeciálne pripravená na Vianoce. Číže v ponuke je veľa sezónnych tovarov. Väčšiu pestrosť a výber by sme chceli mať vždy pred sviatkami, aktuálne finalizujeme veľkonočnú ponuku. Popri tom vždy zostane základný sortiment. Značka sa úspešne predáva dlhšiu dobu aj v Nemecku a zaviedli sme ju aj v ďalších krajinách.
Ako funguje vaše logistické centrum v Ilave? Neplánujete toto centrum rozširovať, prípadne otvoriť na Slovensku ďalšie?
M. Gärtner: Realizovali sme tu rozsiahle zmeny a rozšírenie. Našim dlhodobým cieľom je byť úplne sebestační v logistike, hlavne pokiaľ ide o potravinový sortiment. Momentálne ešte sú tovary, ktoré si vozíme z iných logistických centier krajín, kde pôsobíme. Ilava zostava jediným distribučným centrom pre Slovensko.
Daniel Košťál
Ilustračné foto: Dano Veselský, redakcia
