Brand Management 2018: Nemať názor nie je benefit

Môžu byť značky v dnešnej dobe názorovo neutrálne? Len veľmi ťažko. V budúcnosti im to zrejme neprinesie nič dobré. Marketéri by mali prijať svoju časť zodpovednosti za náladu v spoločnosti, obzvlášť v spoločnosti názorovo polarizovanej, zaplavovanej „alternatívnymi faktami“ a fake-news.

 

brand management 2018 v

 


Aj tieto myšlienky priniesol štvrtý ročník konferencie Brand Management. Na podujatí sa v Cubex Centre Praha zúčastnilo 350 manažérov značiek. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov podujatia.

 

Kľúčový rečník


Bol ním Sean Pillot de Chenecey, strategický konzultant najväčších svetových značiek. Aktuálne mu vychádza kniha The Post-Truth Business, prvá veľká štúdia na tému dopadu krízy dôvery na komerčné značky. Tie bez dôvery nemôžu existovať a ľudia v úlohe konzumentov zúfalo hľadajú niečo, na čo sa dá spoľahnúť. Polarizácia spoločnosti je všadeprítomná a vzťah k značkám je viac než inokedy ovplyvnený skepsou a cynizmom.


K základným pilierom značky má patriť autenticita, transparentnosť, dôveryhodnosť, rešpekt k súkromiu a empatia. A zároveň vedomie, že názorová neutralita už prestáva byť možná. Aktuálny príklad zmienil Sean Pillot de Chenecey poslednú kampaň spoločnosti Nike s profesionálnym hráčom amerického futbalu Colinom Kaepernickom. Ten je známy tým, že si pri americkej hymne na štadióne kľakal, aby tým vyjadril nesúhlas s policajným násilím voči etnickým menšinám, a svoj postoj nezmenil ani potom, čo ho stál športové angažmá. Nike k nemu v kampani použil slogan „V niečo ver, aj keď to znamená všetko obetovať.“ Podľa jeho slov ide o vlastný odkaz a to je potrebné. „Pokiaľ nemáme jasný postoj, vystavujeme sa riziku, že vlastne podporujeme to, čo ani nechceme,“ povedal.


Značky majú svoj diel zodpovednosti


Kríza dôvery a celospoločenská polarizácia vyústili do neschopnosti akceptovať odlišné názory a naši oponenti sa pre nás stávajú nepriateľmi, ktorí nás ohrozujú. „Je potrebné sa s takouto situáciou vysporiadať a vy ako marketéri nestojíte mimo systému. Naopak, taktiež nesiete svoj diel zodpovednosti,“ potvrdil Jakub Macek, sociológ pôsobiaci na Masarykovej univerzite v Brne. „Keď bude vaša značka inzerovať na weboch podporujúcich neonacizmus alebo kremeľskú propagandu, tak tieto weby spolufinancujete,“ pripomenul Šimon Pánek, riaditeľ a spoluzakladateľ, Člověk v tísni. Cestu k zlepšeniu vidí nie v snahe cenzúrovať, ale v aktivitách vznikajúcich „zospodu“. Ako príklad uviedol slovenskú platformu Konšpirátori.sk, ktorá vytvára databázu neserióznych webov, klamlivým, podvodným, konšpiračným alebo propagandistickým obsahom.


Vedie infotainment a natívna reklama


O tom, že je dobré starať sa o obsah webov, kde sa objavuje reklama, prednášal Dušan Šimonovič, manažér konzultačného oddelenia v Seznam.cz. Nejde ale len o serióznosť daných internetových stránok, ale tiež o relevantnú súvislosť s promovaným produktom alebo službou.


„Využitie vhodného kontextu naviac lepšie funguje u značiek s nízkou znalosťou,“ podelil sa o výskumom overený fakt D. Šimonovič. Ďalšia silná značka, Alza.cz, sa prostredníctvom Art Directorky Anežky Karáskovej prezentovala ako majster v infotainmente. V kampaniach využíva rôzne spoločenské témy od vysokých cien masla až po plagiátorskú kauzu bývalej českej ministerky T. Malej. „Akákoľvek téma ide navliecť na akýkoľvek produkt,“ mieni A. Karásková, podľa nej sa stratégie recesie viazané na aktuálne spoločenské diania pozitívne odrazila v počte odberateľov newsletterov.


Kríza dôvery aj business modelov, ako ich poznáme


Jaroslav Malina, šéf digitálnej agentúry McCann Prague, nastolil na podujatí provokatívnu otázku, či značky, ktoré prítomní v miestnosti zastupujú, prežijú rok 2030. Spotrebiteľov z generácie Z, omnoho viac ako ich predchodcov, zaujímajú príbehy a vzťahy, ktoré sú so značkami schopní si vytvoriť. Spomenul napríklad predajne Story v New Yorku, ktoré kombinujú klasický retail s umeleckou galériou a niečím ako 3D life štýlovým magazínom, ktorého obsah sa každý mesiac meni. Nedávno ich kúpil reťazec Macy’s a poveril riaditeľku Story, aby tento koncept rozšírila do všetkých kamenných predajní. „Retail, ako ho poznáme, a klasické biznis modely sú rozhodne v ohrození, ale môžeme to vnímať aj ako obrovský priestor pre nové príležitosti,“ dodal J. Malina.


Tri značky, rôzne prístupy


V nasledujúcom konferenčnom bloku sa predstavili tri značky s viac ako storočnou históriou, ktoré prezentovali rôzne prístupy k budovaniu dôvery. Prvú z nich, Českú sporiteľňu, zastupovala marketingová riaditeľka Monika Hovorková. Hoci sa banky ako spoločenské inštitúcie tešia všeobecne silnej dôvere, konkrétne Česká sporiteľňa má za sebou nedávnu krízu mohutného odlivu klientov.


„Začalo to v 90.-tych rokoch, kedy tu vypukol boj o to utrhnúť si čo najviac a Česká sporiteľňa zabudla na svoj historický záväzok a začala sa s ostatnými bankami preťahovať o klientske peniaze,“ popísala M. Hovorková začiatok krízy, ktorú dokonal rok 2014 a zverejnenie nového cenníka služieb.


„Vtedy sme mesiac čo mesiac vypravovali pomyslené vlaky našich zákazníkov, odchádzali dokonca aj tí najvernejší. Z vtedajších výskumov vyplýva, že takmer polovica respondentov si s nami spájala iba negatívne emócie,“ dodala M. Hovorková. Historickým záväzkom sa mieni heslo „prosperita pre všetkých“ a značka si musela položiť otázku, čo vlastne definuje dôveru. Vyšlo jej, že je to predovšetkým dodržané slovo. A index NSP teda miera lojality zákazníkov sa z mínus päťdesiat teraz opäť blíži k nule a cieľom je opäť dostať sa „na svetlo“.


Z historickej tradície ťaží aj značka Rako patriaca do skupiny Lasselsberger. „Na českom trhu sme jediní, kto vyrába obklady a zároveň ponúka tak komplexný sortiment,“ uviedol šéf marketingu Peter Machoň. V Raku výrazuje prevažuje export, takže firma z vlastnej skúsenosti dobre vie, že je potrebné posudzovať každý trh individuálne, ak ide o pozicioning. „Ale vieme, že si nemôžeme dovoliť byť najdrahší a zároveň nikde nechceme byť najlacnejší,“ dodal P. Machoň, podľa ktorého aj v stavebníctve platí, že značka bez dôvery je len obyčajnou komoditou.


Rebranding značky RC Cola


V mnohom unikátny príbeh rebrandingu značky RC Cola, teraz Royal Crown Cola, predstavila na podujatí Lucia Tarbajovská, Senior Brand Manažérka Kofoly. Značke, ktorú má Kofola v distribúcii od roku 2003, sa ale veľmi nedarilo a to ani na zahraničných trhoch. Po neúspešnom pokuse o menšie balenie, ktorý v roku 2010 priniesol stratu 30 miliónov českých korún, vznikol v roku 2015 nápad skúsiť značku od základov revitalizovať. Centrála dala zelenú pod podmienkou, že experiment má časový limit, a dokonca povolila aj zmenu receptúry, napríklad vo výmene repného cukru za trstinový, ktorý viac odpovedá miestu vzniku.


„Vtipné je, že Royal Crown Cola aj naša červená a modrá konkurencia vznikli na juhovýchode USA, v podobnej dobe a všetky namiešali lekárnici,“ priblížila L. Tarbajovská s tým, že ako jediní sa však v Kofole rozhodli pre skutočný „návrat ku koreňom“ po vzore južanského espritu vyznávajúceho pomalé životné tempo. S osemmiliónovým marketingovým rozpočtom sa za necelý rok podarilo zdvojnásobiť objem predaja aj maržu.


Prioritou bude získavať pohodlie


Popoludňajšie paralelné sekcie sa zaoberali dôverou ako stratégiou a autenticitou vo všetkých bodoch dotyku. Sekciu zahájil Ondřej Žák, Associate Partner, EY s prieskumom značiek očami zákazníkov. Ten zároveň odkryl najdôležitejšie vývojové trendy.


„Zákazníci už nechcú ‘store’ ale ‘story’ a tiež sa bude čoraz viac líšiť ‘buying’a ‘shopping’, teda to, ako zákazníci vnímajú nakupovanie a s ním spojené emócie,“ naznačil O. Žák. Hľadanie tzv. „value for money“ nahradí skôr „value for time“, pretože prioritu bude získavať pohodlie. S tým súvisí aj fakt, že ľudia budú namiesto obyčajného vyhľadávania tovarov vyhľadávať celé riešenia svojich potrieb. A tiež budeme podľa O. Žáka čím ďalej ochotnejší zdieľať svoje údaje, avšak s podmienkou určitých benefitov alebo ich monetizácie. A to sa nezaobíde bez dôvery.


E-shop s elektronikou CZC.cz prostredníctvom marketingového riaditeľa Milana Dudy a stratéga agentúry BrainOne Martina Zdražila predstavili cestu za jasným odlíšením sa od tuzemskej jednotky na trhu, teda Alzy. V CZC.cz si boli vedomí, že sú spolu s ostatnými konkurentami po Alze vnímaní viac menej ako jedna homogénna šeď. V prvej fázi práce pre e-shop, agentúra zvolila stratégiu zapojenia zamestancov do kampaní s cieľom vykresliť klienta ako priateľského a ochotného vždy pomôcť, a oprieť sa tak o menej polarizujúcu emóciu, než akú vyvoláva Alza. To zafungovalo a v druhej fáze spolupráce, kedy už sa motív zamestnancov sám o sebe zdal vyčerpaný, agentúra pridala myšlienku „hrdej dvojky“ na trhu, ktorá sa musí snažiť dvakrát viac.


„Pretože málokto má odvahu otvorene povedať, že nie je prvý,“ dodal M. Zdražil. „Viedlo to k tomu, že v jeden moment sme dokonca mali o niečo viac fanúšikov na Facebooku než Alza.cz. Prosili sme ich, nech zasa chvíľu klikajú na nášho zeleného kamaráta, pretože na pozíciu jednotky ešte nie sme pripravení,“ dokreslil M. Duda.

 

Nepopierajte!


O tom, že by bolo krátkozraké snažiť sa čokoľvek popierať, hovorila aj Božena Hrušková zo spoločnosti L´Oréal. Prezentovala novú stratégiu značky Maybelline New York. Trh s dekoratívnou kozmetikou dlhodobo paradoxne trpí globalizáciou a liberalizáciou, zákazníčky sa nedokážu zorientovať. A Maybelline z prieskumu zistila, že ju ženy vnímajú ako príliš vzdialenú, nezrozumiteľnú, s efektami, ktoré sú pre laikov nedosiahnuteľné, a s produktami, o ktorých nevedia, ako ich správne použiť. Značka vsadila na video tutoriály s Monikou Bagárovou, kde prezentuje v duchu hesla „menej je viac“ svoje výrobky tak, aby ich dostatočne priblížila. Zároveň sa ale nesnaží zastierať, že ide o inšpiráciu newyorským štýlom, odtiaľ tiež názov Make-Up in the City. „Vieme, že ambícia zmeniť vnímanie spotrebiteľov je beh na dlhú trať, ale máme signály, že sme sa vydali správnou cestou,“ uviedla B. Hrušková.


Hoci sa téma cenotvorby môže zdať vzdialená aspektom dôvery, Milan Havlíček z Yieldiga a Tomáš Formánek z Logia chceli ukázať, že cena a jej správne nastavenie sú dôležitou zložkou vo vzťahu, aký si zákazník k značke tvorí. A že nie je „cool“ byť najlacnejší. Z dátových analýz vyplýva, že položiek v sortimente, ktoré dokážu s akciou priniesť zisk, je veľmi málo, väčšinou iba okolo 4 percent.


„Máme dobrú skúsenosť s jedným odvážnym reťazcom, ktorý sa odhodlal o 30 percent zmeniť letákovú plochu a nechal umelou inteligenciou vybrať položky, ktoré sa budú promovať. A vyšlo to. Je to ako keď trénujete boxera. Musíte ho zahnať do kúta, aby sa naučil bojovať na malej ploche,“ prezradil T. Formánek. Podľa neho je chyba aj na personálnej úrovni. Hoci za pricing sú často zodpovední odvážni a kreatívni ľudia, nemajú rozhodovacie právomoci, pokiaľ ide o akcie. Tie naopak väčšinou riešia ľudia omnoho konzervatívnejší, analytickejší, ktorí nemajú radi zmeny. Chcelo by to obidva typy prehodiť.


Posledným príspevkom sekcie o dôvere ako hlavnej stratégii bol príbeh značky Maappi. Martin Hošek, aktuálne šéf marketingu J&T v Česku, predstavil projekt, ktorý vznikol vďaka koníčku jeho autistického syna Matěja, ktorý rád kreslí mapy, najčastejšie dopravných liniek. Hlavnou myšlienkou je dokázať z predaja výrobkov, na ktoré sa Matejove návrhy najviac prenášajú (v súčasnej dobe tenisky Converse, batohy Braasi, limitovaná bežecká edícia Adidas), podporiť financovanie asistentov pre autistické deti. Ideálne tretinou zo zisku. Vďaka tzv. „hlboko ľudskému príbehu“ sa všetky doterajšie projekty v rámci Maappi podarilo uskutočniť s nulovým marketingovým rozpočtom. Chystá sa tiež napríklad spolupráca s Mapy.cz a limitovaná séria pražských kariet pre MHD Lítačka. „Našou budúcou víziou je concept story v rôznych metropolách a výťažky z predaja by išli vždy na podporu autistov v danej krajine,“ načrtol M. Hošek.


Kde sa to najviac zasekáva


Druhá z dvoch paralelných sekcií moderovaná Rastislavom Starým z agentúry PR.Konektor/Konektor Social ukázala význam dôvery v jednotlivých bodoch dotyku značky so zákazníkom. Zameral sa pritom na tie oblasti, kde v súčasnosti dôvera trpí najviac. O svojej skúsenosti zo spolupráce s influencermi sa podelila Hana Vávrová, Team Lead Project Manager agentúry The Hive. Pozvala si aj jedného z influencerov, herca a autora Gastromapy Lukáša Hejlíka. Ten vystupuje aj v jednej z nedávnych reklám na sušienky BeBe Dobré ráno. Do podobnej spolupráce sa bežne nepúšťa, tu podľa svojich slov súhlasil i preto, že príbeh reklamy odpovedal jeho dennej realite.


„Ráno sa väčšinou ponáhľam na vlak a veľa času a pozornosti venujem príprave kávy, samotné raňajky ale často nestíham,“ hovorí L. Hejlík s tým, že víta produkt, ktorý mu v tom pomôže. Sám vníma, ako sa situácia na mediálnom trhu zmenila, kedysi bola náročnejšie zháňať partnera pre jeho aktivity, vizibilita na Instagrame im nič nehovorila, teraz naopak situáciu popisuje ako „veľké šialenstvo“, kedy sa značky snažia stratené roky na Instagrame dobiehať. A publicita, ktorú podnikom v rámci svojho projektu Gastromapa zabezpečuje, už pomohla nejednému bistru alebo kaviarni.


O svojej skúsenosti s natívnou reklamou na YouTube sa podelili Lenka Vaněk, marketingová riaditeľka Hamé a Martin Peška z agentúry MarketUP. Snažia sa pritom pomôcť matkám pred pôrodom aj na materskej dovolenke, ktoré nemajú čas na cvičenie, a s fyzioterapeutom natočili inštruktážne videá, ako cvičiť. Tie potom zacielili na YouTube. „Je to možno kontroverzné, ale Google vie, že spadáte do skupiny matka pred pôrodom,“ priznal M. Peška. Na druhú stranu v kampani je od začiatku jasné, že ide o reklamu, nejedná sa o skryté oznámenie. Taký prístup je podľa M. Pešku tiež efektívnejší z hľadiska prínosu pre brand building, pokiaľ je obsah relevantný.


Na matky sa zameriava aj Rossmann so svojimi CSR aktivitami, o ktorých hovoril na akcii marketingový riaditeľ Vladimír Mikel. Verí, že na trhu ostanú dlhodobo iba také značky, ktoré nesú niečo viac ako len snahu o zisk. „Budujeme vzťah na dlhodobej báze. V ňom je najdôležitejšie, ako reagujú zákazníčky v predajniach, ako na sociálnych sieťach a v reklame,“ uviedol V. Mikel na otázku, ako charita ovplyvňuje vzťah k ich značke. Najväčšou úlohou dnešných manažérov podľa neho je, aby bola značka relevantná ešte aj za 100 rokov.


Nové spôsoby oslovenia zákazníkov


Prezentoval ich Ivan Čopák zo spoločnosti Retailtrek. Ich prieskum potvrdil, že 80 percent ľudí má svoj smartfón stále pri sebe a kontroluje ho aj pred spaním, pričom „prime time“ je až o 23. hodine. Retailtrek chce do piatich rokov pokryť české a moravské mestá sieťou čidiel nazývaných beaton. Komunikácia v mieste predaja potom umožní napríklad ponúknuť pôžičku v dobe, kedy zákazník prejaví v predajni záujem o kúpu produktu. V rámci pilotných projektov sa ukazuje, že ľudia reagujú dobre aj na odmeňovanie za nenákupné správanie a efektivita môže pri dobre cielenej komunikácii presiahnuť klasické odmeny za nákup.


Martin Šámal zo spoločnosti Vafo sa podelil o svoje skúsenosti s budovaním dôvery prostredníctvom kvalitného produktu a jeho inovácie. Tým, že sa krmivo Brit predáva veľa tiež v škandinávskych krajinách, je pod drobnohľadom náročnejších zákazníkov. Vypočul tak napríklad kritiku jedného zo svojich dodávateľov iniciovanú investigatívnou reportážou, a prestal s ním spolupracovať. Transparentnosť sa tomuto výrobcovi krmiva Brit osvedčila, rovnako ako nástroje na sledovanie on-line zmienok o ich značke, na ktoré následne reagujú.


Konferenčným dňom sprevádzali Jan Patera a Tomáš Krásný zo spoločnosti Blue Events, ktorá konferenciu organizovala, a tiež Jan Binnar, CEO agentúry McCann Prague, a Rostislav Starý z agentúry PR.Konektor/Konektor Social.


Brand Management 2018 partnersky podporili predovšetkým McCann Prague, Seznam.cz, Brain One, Logio, Yieldigo, MarketUp a PR.Konektor/Konektor Social.



Zdroj a foto: Blue Events


facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona



Video

RETAIL INNOVATIONS conference 2018

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

Fashion Retail