volba spotrebitela 450x1017 left

Zákazníci sa cítia dobre tam, kde je jedinečná atmosféra

milos tomanTradiční konzervatívni obchodníci by sa mali prebudiť z rutinných návykov. Zaužívané postupy už nezodpovedajú súčasnej realite. Nákupné správanie sa mení. Súčasní zákazníci napríklad dúfajú, že až v predajni dostanú nápad, čo si majú kúpiť na desiatu alebo uvariť na večeru. Obchodníci by ich mali inšpirovať a vytvárať pre nich jedinečnú atmosféru.


Na otázky odborného portálu RETAIL magazin.sk odpovedal dlhoročný konzultant, inšpirátor a autor ôsmych publikácií Ing. Miloš Toman zo spoločnosti Intuitivní marketing s.r.o.


Tvrdíte, že heslo „To stačí“ je najnebezpečnejším nepriateľom obchodníka. Pri pohľade na slovenský maloobchod hlavne na vidieku sa zdá, že mnohým „to stačí“, ani sa len nesnažia o to, aby zákazník utratil čosi navyše, alebo aby odchádzal spokojný. Ako zmeniť toto nastavenie mysle a procesov? Ako sa vyhnúť upadnutiu do rutiny?


Tradiční maloobchodníci, teda menší podnikatelia, sú "tradične" konzervatívni. Myslím si, že veľkú úlohu hrá ich vek a počet rokov, počas ktorých podnikajú. Mnohí z nich začínali už v deväťdesiatych rokoch, kedy bolo najdôležitejšie mať dobrý tovar za dobré ceny. Lenže to už vôbec neplatí. Rovnaký tovar si zákazník kúpi na internete, alebo v hypermarkete a väčšinou lacnejšie. Napriek tomu dnes väčšina menších maloobchodníkov stále venuje najviac času produktom a cene, ako boli celé roky zvyknutí. Často sa tiež, najmä na vidieku, sústreďujú na seniorov. Jednak najlepšie rozumejú ich potrebám, jednak sú to nenároční zákazníci. Požiadavky miléniálov, ale ešte aj ich rodičov nechápu a prenechávajú ich konkurencii, predovšetkým mestským supermarketom.


Informácií pre menších podnikateľov v maloobchode je bohužiaľ oveľa menej, než pre veľkých retailerov. Poradcovia, školitelia aj autori kníh ich nepovažujú za svoju cieľovú skupinu. Aplikovať v menšom obchode to, čo robí veľký reťazec, je takmer istá cesta k neúspechu. Tradičný obchodník teda musí vynaložiť väčšiu námahu a viac času, aby potrebné znalosti získal a uviedol do praxe. Kde k tomu vziať motiváciu? Menší obchodníci by si mali uvedomiť, že aj keď sa možno vďaka hospodárskemu oživeniu ich situácia o niečo zlepšila, v skutočnosti sa konkurenčný tlak zo strany reťazcov naďalej zosilňuje. Môžu sa účinne brániť, ale musia chcieť. Teda musia si v prvom rade uvedomiť, že starý prístup nezodpovedá dnešnej dobe a vážne ohrozuje ich podnikateľskú existenciu. Nejde o to, či chcú alebo nechcú, je to nutnosť. Ide o prežitie. A to by malo každého tradičného obchodníka prebudiť z rutinných návykov.


Ako si poradiť s faktom, že mnohí predavači vlastne ani nechcú predať, občas sa doslova skrývajú pred zákazníkmi? Na vidieku môžu byť prekážkou i rodinné vzťahy majiteľ obchodu - predavač, vysvetľovanie misie firmy, finančných cieľov, či penalizácia často skončia nezrealizované a nevysvetlené.


Všetko začína od "hlavy". Ak majiteľ obchodu nemá jasno v tom, čo a ako chce dosiahnuť, potom sa predavači samozrejme zariadia podľa svojho a robia to, čo je pre nich najpohodlnejšie. Najmä na vidieku sú potom obchodníci nezriedka presvedčení, že nakupujúci vlastne nemajú peniaze, takže predavačov ani veľmi nepobádajú, aby sa konali aktívnejšie. Niektorí to dokonca považujú za asociálne.


Lenže obchodník, ktorý sotva prežíva, vlastne ochudobňuje svojich zákazníkov. Ponúka im nekvalitný lacný tovar v zanedbanej predajni a prostredníctvom neochotných predavačov. Ak teda má pocit, že zákazníkom vychádza v ústrety, v skutočnosti je to naopak.


Majiteľ predajne by mal mať predstavu o svojej misii, poznať svoje vízie a ciele. A nenechať si ich pre seba, žiť nimi, pretože najlepším stimulom pre predavača je osobný príklad. Hodnoty a ciele nie je nutné ukazovať na papieri, ale je nevyhnutné urobiť z nich súčasť bežnej, každodennej a nepretržitej komunikácie s predavačmi. Je potrebné o nich neustále hovoriť, nie sa riadiť zásadou, že ostatným do finančných cieľov nič nie je. Predaj je tímová záležitosť.


Veľa obchodníkov sa spolieha na vernostné karty, ale až na pár výnimiek údaje o zákazníkoch vyhodnocujú neskoro, nesprávne alebo vôbec. Oplatí sa mať takýto lojalitný program? Aké aktivity môžu vyvinúť obchodníci, najmä menší, namiesto klasických plastových kartičiek?


Každý zákazník má v peňaženke približne desať lojalitných kariet, takže logicky samé o sebe nemôžu byť dôvodom k vernosti. Ak obchodník nemá stratégiu zameranú na lojalitu, údaje z nich ani nevyužije. Motivujúci je spôsob, ako sa obchodník správa k zákazníkom a čo všetko robí pre ich spokojnosť. Nedávno som napríklad čítal článok o majiteľkách starožitníctva, ktoré vo svojej predajni organizujú akcie, vystúpenia autorskej poézie, odborné semináre alebo premietajú filmy z ciest. To je jedna z možností, ako zákazníkov zaujať a motivovať ich k opakovaným návštevám. Všeobecne platí, že vracať sa budú radi tam, kde sa stále niečo deje, kde sa cítia dobre a kde je jedinečná atmosféra. Až potom má zmysel pracovať s dátami, ktoré poskytnú vernostné karty.


V Čechách, ale aj na Slovensku, máme vysokú mieru nákupov v cenových promóciách. V tlači letákov zrejme tiež zaberáme popredné priečky. Ako sa dostať z cenovej špirály? Napríklad viac pracovať so sekundárnym vystavením a zónou impulzívnych nákupov?


To je otázka, na ktorú dnes hľadajú odpoveď všetky reťazce. Len tak znížiť počet promócií nejde, pretože nikto sa neodváži byť prvý. Čiastkové opatrenia v predajni síce môžu priniesť menšie zlepšenia, ale je to stále málo. Riešenie by mohol priniesť súčasný trend prechodu od predaja tovaru k poskytovaniu nákupného zážitku ako hlavného faktoru úspešnosti. Je známe, že silnejšie pôsobenie na zmysly a emócie znižuje cenovú citlivosť. Takýto posun dnes môžeme pozorovať napríklad v reťazci Lidl.


Blížia sa Vianoce a s nimi už tradične spojená vianočná výzdoba. Ako majú obchodníci odhadnúť mieru „intenzity“ výzdoby? Naopak, na čo by nemali zabudnúť?


Ak má vianočná výzdoba účinne zapôsobiť, je potrebné ju sústrediť na krátke časové obdobie, nie s ňou začať už dva mesiace pred sviatkami a nechať ju do Veľkej noci. Potom z nej vyprchá emočný náboj. Po druhé by malo byť vidieť, že si s ňou dal obchodník prácu, nie že zase ako každý rok vytiahol zo skladu zaprášenej dekorácie. Za tretie je dôležité pôsobiť na viac zmyslov než len na zrak. Doplniť výzdobu vhodnú hudbou, ktorá nahradí hlučné reklamy z rádia, použiť charakteristické vône, ako je vanilka, škorica alebo živica, dávať napríklad ochutnávať perníky a prípadne poskytnúť aj niečo pre hmat. Ale vôbec najlepšiu sviatočnú atmosféru vytvoria ochotné a usmievavé predavačky a predavači.


Veľa nákupov sa deje na úrovni kategórií. Spotrebiteľ ide kúpiť čokoládu, maslo... konkrétnu značku si vyberá až pri regáli. Ďalšie štúdie potvrdzujú, že drvivá väčšina nákupných rozhodnutí sa deje na mieste predaja. Aký je váš názor na prenikanie nudgingu, poštuchnutia do architektúry vystavenia tovaru? Obchodníci sú vraj tí, ktorí by mali „postrkovať“ zákazníkov ku kúpe zdravších alternatív potravín a ekologických tovarov...


Snaha ovplyvniť nákupné rozhodnutia zákazníka s pomocou určitých spôsobov vystavenie tovaru je zrejme tak stará, ako samoobsluha. Nie som si však istý, či môže obchodník objektívne rozhodnúť, čo je zdravšie a ekologickejšie. Nič mu samozrejme nebráni, aby pre svoje preferencie získaval stúpencov napríklad aj týmto spôsobom. Ale ako účinnejší nástroj sa mi javí inšpirácia. Podiel rozhodnutia na mieste predaja (nedávny výskum dospel dokonca až k číslu 87 %) je taký vysoký aj preto, že zákazníci dúfajú, že ich v predajni napadne, čo si majú kúpiť na desiatu alebo uvariť na večeru. Ponuka receptu na zdravé jedlo zapôsobí viac, než len povystrčiť nejakú surovinu z regálu.


Aké retailové prevádzky považujete za príklad toho, ako by mal súčasný retail vyzerať a prečo?


Ucelený vzor by som asi hľadal ťažko. Aktuálny príklad trendu poľudšťovania interiéru supermarketu, kedy sú vyrovnané rady regálov nahrádzané kľukatými uličkami a zákutiami a celkový vzhľad sa približuje podobe trhoviska je reťazec Penny Market. Z predajnej továrne sa tak stáva príjemné miesto na nakupovanie, čo samozrejme ovplyvňuje celkový nákupný zážitok. Napokon zástancom tejto filozofie predaja je už dlhšiu dobu nábytkársky reťazec IKEA a na jeho návštevnosti aj výsledkoch je to napokon vidno.

 

Ing. Miloš Toman
Prišiel v roku 2003 s novou koncepciou pre malé a stredné podnikanie, ktorú nazval intuitívny marketing a opísal ju v rovnomennej knihe. Celý profesijný život sa zaoberá zlepšovaním situácie menších a stredných podnikateľov v Čechách a na Slovensku. Je autorom kníh Zamrzlá produktivita, Intuitivní marketing, Intuitivní reklama, Intuitivní marketing prodává, Intuitivní marketing pro 21. století, Řízení změn, Výtah k úspěchu a Jak zvládnout maloobchod.

 

Pripravil: redakcia
Foto: archív M. Tomana

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikona



Video

Retail in Detail/New Customer Journey 2017


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

Packaging Herald

Fashion Retail