Moderná značka je jednoduchá a férová. Plní vždy to, čo sľúbila
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 27. september 2017
Témou tretieho ročníka odbornej konferencie Brand Management bol apel k pozdvihnutiu významu značky ako integrálnej súčasti vedenia firmy a jej stratégie, premietnutý do produktov, služieb, ľudí, prostredia a komunikácie.
Medzi štrnástimi rečníkmi konferencie vynikla Rita Clifton, nositeľka Rádu britského impéria za prínos v oblasti reklamy. V unikátnej diskusii „grilovala“ zástupcov troch prestížnych značiek, ktoré riadia svoj globálny marketing z Českej republiky. Employer branding, budovanie značky úspešného zamestnávateľa, zaujímavo predstavil Pavel Stratil, generálny riaditeľ reťazca Lidl.
Viac ako 400 účastníkov tohtoročného Brand Managementu sa v úplne zaplnenom pražskom Slovanskom dome veľmi aktívne zapájalo do panelových diskusií sústredených predovšetkým na to, ako pozdvihnúť úroveň značiek tak, aby niesli atribúty jednoznačnosti, súdržnosti a vodcovstva. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov podujatia.
V úvodnej časti konferencie, venovanej zaujímavým trendom sa Katie Axam, riaditeľka marketingovej komunikácie IBM v strednej a východnej Európe zamerala sa na éru kognitívneho marketingu. Často sa hovorí o digitálnej reinvencii a vytváraní nových zážitkov. Ľudia majú k značkám individuálny vzťah a je dôležité pochopiť informácie, ktoré dovolia každému z nich lepšie porozumieť. Veľké množstvá dát, ktoré sú k dispozícii, nie sú štruktúrované. Kognitívne riešenia pomáhajú lepšie premýšľať a informovane sa rozhodovať, odhaliť u zákazníkov individuálne nákupné impulzy, zacieliť na ne svoju personalizovanú komunikáciu a naviazať tak so značkou intenzívnejší vzťah.
Vplyv kreativity na rast značky prezentoval na podujatí Stefan Siedentopf, Head of Planning, Ogilvy CEE. Dilema moderného marketingu spočíva v tom, že globálna ekonomika je chytená v pasci relatívne nízkeho rastu, ktorý stimuluje cenovú citlivosť a racionálnu komunikáciu produktov a značiek. „Rozumné“ argumenty však pôsobia len krátkodobo a nezvyšujú hodnotu značky v očiach spotrebiteľov. Zatiaľ čo pri použití emotívnej komunikácie rastú značky rýchlejšie, a naviac s dlhodobým efektom. Kreativita podporuje emocionálne asociácie a vytváranie lepšieho vzťahu k značke.
„Rastúce značky pracujúce s kreativitou a emóciami musia vytvárať pozitívnu odlišnosť od ostatných hráčov v kategórii a zároveň formulovať svoju ponuku relevantnejšie vo vzťahu k skúsenostiam a hodnotám zákazníkov.“ Stojíme pevne na značke konštatoval na konferencii Jindřich Skrip, riaditeľ úseku marketingu a vývoja produktov, Kooperativa poisťovňa. „Kooperativa je konzervatívna značka. Jasná a jednotná identita značky nás stabilizuje a odlišuje na trhu. Business riadi produkt a obchod, nie marketing – ten chráni hodnotu značku. Musíme si ale ujasniť, čo je pre značku dôležité a vytrvalo sa toho držať.“ Ideálna poisťovňa je bezpečná, ľudská, jednoduchá a zrozumiteľná, napĺňa očakávania a potreby klientov. Modernosť sú nie len technológie, ale byť férový a dodržiavať to, čo ste sľúbili.
Ako mať skvelých zákazníkov?
Pavel Stratil, generálny riaditeľ, Lidl Česká republika naplnil očakávania publika svojou prezentáciou o Employer Brandingu.
„Pokiaľ chceme byť skvelým obchodom, potrebujeme skvelých ľudí. Pri budovaní značky pred zákazníkmi nič neschováte. Vďaka novým komunikačným platformám, sociálnym sieťam sú takmer všetky informácie verejné. Pokiaľ chceme byť atraktívni pre svojich zákazníkov, musíme byť najskôr atraktívni sami pre seba, pre svojich kolegov a zamestnancov.“ Základným pilierom je férové ohodnotenie, kvalifikácia, starostlivosť, informovanosť a integrácia. Taktiež spokojnosť, motivácia, pochopenie hodnôt firemnej kultúry, v ktorej je zakotvený vzájomný rešpekt. Ľudia prichádzajú kvôli značke, ale zostávajú kvôli svojim nadriadeným. Hodnoty zdieľané v Lidli majú všetci zamestnanci možnosť zažiť na spoločných stretnutiach a workshopoch. Vedenie firmy stojí na pevných základoch s princípmi otvorenej komunikácie, zodpovednosti a osobného prístupu. „To je naša cesta ako vytvárať silnú a zdravú značku. Silná značka je totiž predovšetkým odrazom ľudí, ktorí ju tvoria!”
Nákupná cesta nie je lineárna
Najinšpiratívnejšia časť konferencie s názvom Značka ako základný princíp firemnej organizácie otvorila charizmatická „brand guru“ Rita Clifton. Zamerala sa na úlohu značiek v digitálnej dobe. „Svet je komplexnejší, zmätenejší ako kedy bol. Nákupná cesta už nie je lineárna, existuje celý rad skratiek a bodov, ktoré po novom ovplyvňujú nákupné rozhodovanie a vernosť značke. Silná značka pomáha dnes viac ako kedykoľvek predtým zvládať komplexitu a volatilitu, prináša väčší obchodný úspech meraný hodnotou spoločnosti. Silná značka má pozitívny vplyv nielen na ich príjmy, ale tiež môže šetriť náklady na nábor ľudí, ich efektivitu a motiváciu. Partneri tiež radšej spolupracujú a dajú lepšie podmienky značke ako ne-značke. Zákazníci majú k značke pozitívny vzťah, čo znižuje náklady na marketing. Značka by mala byť integrálnou súčasťou stratégie/vedenia firmy: neriadime firmu, ale značku. Značka, jej poslanie, racionálne aj emocionálne hodnoty by sa mali premietnuť do produktov a služieb, ľudí a ich správania, prostredia, obchodných kanálov a komunikácie. Zásady pre silnú značku sú jednoznačnosť, súdržnosť a vodcovstvo.“ Svoj pohľad na značky a ich príbehy premietla Rita zároveň do niekoľkých prípadových štúdií známych brandov Apple, Microsoft, Sony, Samsung, Google, Amazon, Alibaba, Mc Donald´s, Xero alebo Asos a vysvetlila, ak sa v nich odrážajú zrozumiteľnosť, leadership alebo koherancia.
V nadväzujúcom diskusnom paneli Rita Clifton spovedala zástupcov troch atraktívnych českých značiek v rôznych štádiách vývoja: Janu Barbati Chadovú, Head of Global Marketing, Baťa; Martina Dlouhého, Partnera Strategic Development, UGO a Gabrielu Lungu, Marketing & Communication Specialist, WINGS (predtým Head of Global Marketing, Notino). Medzi tématické okruhy patrili odlišnosti a spoločné atribúty všetkých troch značiek, vplyv digitálneho veku, proces zjednodušenia alebo pôsobenia na globálnej a lokálnej úrovni.
Dôležité sú emočné väzby
Jana Barbati hovorí: „Baťa je medzinárodná značka, súčasť dedičstva. V krajinách, kde pôsobíme, si myslia, že Bata je práve ich. Preto je vytváranie globálnej komunikácie tak náročné. Musíme nájsť spoločné atribúty, jasnosť a zrozumiteľnosť hrajú hlavnú úlohu. Musíme vedieť, ktoré topánky ľudia chcú (nie potrebujú), musia byť krásne aj pohodlné. Ľudia potrebujú značku cítiť.“
Martin Dlouhý popísal históriu jasného účelu UGO: „Vznikli sme spojením troch firiem – jedného výrobcu a dvoch prevádzkovateľov barov so zdravým jedlom. Investovali sme do technológie, zariadení, vybavenia, receptúr a podarilo sa nám spojiť tieto tri kultúry. Značku UGO ďalej rozvíjame ako zastrešujúcu značku pre čerstvú, zdravú a inovatívnu stravu.“ V rámci záverečných doporučení konštatovala Gabriela Lungu, že hlavné je, aby značka mala jasné poslanie, zmysel a účel. Jana Barbati si myslí, že pri tom dosť záleží na ľuďoch: „Aj keď máte jasný účel, ale nemáte presvedčivosť a odvahu, nič sa nestane.“ Martin Dlouhý verí, že: „Najdôležitejšie sú emočné väzby: láska a dôvera.“
Diskusný blok
Posledná časť konferencie Ako byť konzistentný vo všetkých bodoch dotyku? uvádzal Jan Binar, CEO, McCann Prague a prezident, AKA. Predstavili sa v nej skúsenosti šiestich firiem, ktoré vynikajú v konkrétnych bodoch dotyku so zákazníkom, a súčasne fungujú konzistentne vo všetkých ostatných „touchpoints“. Svoje skúsenosti v krátkych prezentáciách zdieľali Zuzana Behová, Marketing Director, Palírna u Zeleného stromu (Pure Party spirit of Hanácká vodka); Lukáš Kmínek, Head of Business Development, Blueberry.cz Apps (Ako se prezentovať na webe); Aleš Kotěra, spolumajiteľ, Sklizeno Foods (Zákaznícky zážitok v predajni)
Pripravil: dk
Zdroj a foto: Blue Events