volba spotrebitela 450x1017 left

Aká budúcnosť čaká obchodníkov?

retail visionV rámci odbornej konferencie Slovak Retail Summit 2017 bolo odprezentované stručné zhrnutie rozsiahlej analýzy predpokladaných vývojových trendov trhu RETAIL VISION 2020

 

Na vytvorení tejto vízie sa podieľalo 32 manažérov z obchodných a výrobných firiem a viacero ďalších expertov. Komplexný obraz trhu doplnili zisťovania medzi nakupujúcimi a ďalšie dátové zdroje.


„Zákazník bude najväčšou silou, ktorá ovplyvní budúcu podobu slovenského a českého obchodu. Jeho vplyv v najbližších rokoch dokonca dramaticky porastie,“ konštatuje Tomáš Drtina, Managing Director GfK Slovenská a Česká republika. Nákupné zvyklosti zákazníkov sa pritom budú rýchlo meniť v súvislosti s vývojom životného štýlu a sociodemografického zloženia.


Náročnosť zákazníkov rastie


Vidieť to najmä v posledných rokoch. „Rastú nároky na kvalitu tovarov a služieb, ktoré súvisia s nákupným procesom. Súčasní zákazníci majú aj podstatne vyšší prehľad. Intenzívne vyhľadávajú informácie o tovaroch, zisťujú ich pôvod, zloženie a úroveň bezpečnosti. Náročnosť rastie aj vo vzťahu k rýchlosti dodania tovarov a služieb, k celkovému pohodliu pri nakupovaní, dokonca k takým záležitostiam ako je úsmev predavača v kamennej predajni,“ vysvetľuje T. Drtina. Zdôrazňuje, že zákazník sa zmenil. Naučil sa vnímať kvalitu, vyžaduje ju a bude na nej v nasledujúcich rokoch trvať. Zo svojich požiadaviek už neupustí.


Zákazník bude podľa odhadov tejto štúdie stále menej lojálny. A nielen to. Pokiaľ bude s niečím nespokojný, tak sa okamžite ozve. „K dispozícii má na komunikáciu svojej skúsenosti zaujímavý priestor. Môže sa vyjadriť prostredníctvom webov, sociálnych sietí a ďalších médií. Pre obchodníka sa tak stáva určitým spôsobom „nebezpečnejší,“ vysvetľuje T. Drtina.

 

Kvalita a zdravie


Česko, Slovensko a Nemecko patria podľa slov T. Drtinu v rámci EÚ ku krajinám, kde je najlepšie vnímaný súčasný ekonomický vývoj. Nebude to však trvať večne. S touto skutočnosťou súvisí aj posun vnímania našincov k vyššiemu záujmu o kvalitnejšie výrobky a tie, ktoré sa spájajú so zdravím.


„Ak by sme sa obzreli niekoľko rokov dozadu, hneď na to sa pozreli do súčasnosti a porovnali, zreteľne identifikujeme intenzívnejší záujem súčasných spotrebiteľov o zdravie a všetko čo s touto oblasťou súvisí. Je to aj nákup určitých výrobkov z potravinárskeho aj nepotravinárskeho segmentu. Silná orientácia na produkty, ktoré úzko súvisia so zdravím bude naberať na intenzívnejších obrátkach,“ dodáva T. Drtina.


Jednoduchosť


V jednoduchosti je kľúč k úspechu a platí to aj pre oblasť retailu. „Spotrebitelia odmietajú komplikované veci. Požadujú výborne dostupné nákupné miesta, môže to byť napríklad obchodné centrum s veľkým parkoviskom, na ktoré sa aj dobre prichádza,“ vysvetľuje T. Drtina. Rovnako aj obrazovka notebooku, ak niekto uprednostňuje nákupy online. „Ani tu sa zákazníci nechcú dostávať zložito k nákupom, očakávajú, že nákup bude rýchly, jednoduchý a najmä pohodlný,“ dodáva.


Zákazníci zleniveli. Chcú mať čo najmenšie starosti s nakupovaním. "Nejde tak ani o samotný produkt, ako o vyriešenie určitej situácie súvisiacej s nákupom. Môžeme to ilustrovať na zaujímavom a pomerne častom príklade. V domácnosti sa bežne uchovávajú chladené potraviny. Chladnička sa však v lete nečakane poškodí a odrazu je nefunkčná. Zákazník sa rozhodne pre kúpu novej. Lenže zároveň sa chce zbaviť starej a novú mať hneď na jej mieste. Všetko by to malo prebehnúť bez toho, aby niekam chodil. Tí obchodníci, ktorí dokážu naplniť takéto komplexnejšie očakávania zákazníkov vyhrávajú,“ hovorí T. Drtina.


Zdieľanie a budúcnosť formátov


Súčasná mladá generácia sa čoraz častejšie stretáva aj s pojmom zdieľanie. „Zatiaľ čo stredná a staršia generácia bola zvyknutá nakupovať, mladšia generácia si veci požičiava a baví ju to. Toto smerovanie bude mať prirodzene nemalý vplyv na to, aké služby budú vyžadované od obchodníkov v budúcnosti,“ hovorí T. Drtina.


Čo ďalšie bude charakteristické pre retail v roku 2020? „Určite sa bude ďalej rozvíjať maloobchodná sieť. Nepôjde však o intenzívnu fázu expanzie, tá je už dávno za nami. Skôr to bude fáza optimalizácie. Rozvíjať sa budú jednotlivé obchodné formáty, ale s rozdielnou dynamikou. Definície maloobchodných formátov z minulosti prestávajú platiť. To je ďalšia zmena. Stále viac sa objavujú rôzne hybridné modely, kombinujúce to, na čo sme kedysi neboli zvyknutí. V budúcnosti tieto koncepty uvidíme častejšie. Môže ísť napríklad o spojenie oblasti retail a gastro či služieb,“ uvádza T. Drtina.


Prekvapenia tak neobchádzajú ani oblasť obchodu a majú rôzny charakter. V Česku napríklad nedávno vyvolal veľkú pozornosť reťazec Lidl, ktorý uskutočnil remodeling svojich vybraných predajní. „Tieto predajne úplne zmenili svoj vzhľad, už nepripomínajú diskontnú prevádzku. Kvalitou úrovne dokonca predbehli supermarkety, čo bolo kedysi nemysliteľné,“ vyzdvihuje T. Drtina. V budúcnosti k tomuto bude dochádzať častejšie. Majú na trhu šancu uspieť ďalší obchodníci? Respondenti prieskumu sa zhodli na tom, že áno. Hoci veľké šance budú mať v budúcnosti najmä kvalitní obchodníci - špecialisti. „Netreba tiež v tejto súvislosti zabúdať, že silnieť bude dopyt po kvalitných a čerstvých potravinách,“ upozorňuje T. Drtina.

 

Obchodné centrá


Zmení sa aj pozícia obchodných centier. „Ako poznamenal jeden z respondentov prieskumu, na samotný predaj sú nákupné centrá v súčasnosti drahé. Zmenou bude ich posun k zábave, službám a interaktivite. V budúcnosti získajú iný, viac sociálny rozmer, pôjde o ciele stretnutí, miesta, kam sa bude chodiť na dobrú na kávu, výborné jedlo, za stretnutiami s priateľmi a pod. Dochádzať bude aj k akémusi rozdeľovaniu úlohy obchodných centier. Na jednej strane budú cieľom menších a časovo kratších nákupov a na strane druhej miestom zážitkových nákupov. V druhom prípade dokonca nebude ľuďom vadiť ani to, že pri takomto nákupe strávia viac času,“ dodáva T. Drtina. V obchodných centrách podľa jeho slov celkom jednoznačne posilní úloha gastronomických prevádzok, služieb a tiež predaj čerstvých potravín. Pôjde hlavne o predajne, kde bude možné zakúpený tovar hneď aj skonzumovať.


Prirodzene sa budú roztvárať nožnice medzi úspešnými a neúspešnými obchodnými centrami, v závislosti na tom, aká v nich bude konkurencia, o akú lokalitu pôjde a ako silný bude nákupný mix. „Obchodné centrá, ktoré budú mať horšie dispozície budú nutné hľadať aj iné spôsoby využitia,“ potvrdzuje T. Drtina.

 

Rastúci online


Online obchod výrazne narastie aj v budúcnosti a vo viacerých kategóriách. V niektorých segmentoch je už dnes pomerne silný, niekde má stále veľké rezervy. Známym príkladom druhej skupiny sú potraviny. „Aj toto sa bude meniť. Prežijú silní obchodníci a úzko špecializovaní, s ponukou originálneho tovaru. V rebríčku rozhodujúcich kritérií nakupujúcich nebude na prvom mieste cena. Spotrebitelia na internete už dávno nevyhľadávajú najlacnejší tovar, internet im slúži na to, aby sa o cene či výrobku informovali,“ uvádza T. Drtina. Obrovskou témou pre online obchod a zároveň veľkou brzdou a bariérou rozvoja je logistika. „Nie je jednoduché, zvládnuť rýchle dodanie čerstvých potravín kamkoľvek v regióne a byť zároveň ekonomicky efektívny. Je to dôvod, prečo množstvo online obchodníkov spomalilo svoj rast. Skutočnú šancu rásť má však len obchodník, ktorí nezlyháva ani na poli logistiky,“ vyzdvihuje T. Drtina.

 

Stieranie hraníc

 

Hranice medzi online a offline sa budú viac stierať. Kamenný obchod už teraz preberá všetko užitočné a efektívne z online prostredia a naopak online obchodníci vedia, že majú veľmi obmedzené možnosti rastu. Integrácia online-offline bude stále sofistikovanejšia a pre obchodníkov sa stane nutnosťou. Motorom rastu e-commerce naprieč sektormi bude zvyšovanie nákupného komfortu a úspora času, rozvoj online mimo veľkých miest a najmä rozšírenie "prítomnosti" obchodníka vo všetkých prostrediach, kde sa zákazník pohybuje.


„Termín "omnichannel" sa ešte len začne napĺňať reálnym obsahom, a to aj vďaka novým médiám. Celý proces bude podporený tým, že do produktívneho veku dospievajú generácie vyrastené "s mobilom v ruke",“ hovorí T. Drtina. Obchodník, ktorý bude chcieť byť úspešný, si nemôže dovoliť podľa jeho slov rezignovať v žiadnej z platforiem.

 

Relevancia


Cestou budúcnosti nebude mať najširší sortiment, ale sortiment, ktorý zákazníkov zaujme a bude pre nich relevantný. Je preto nesmierne dôležité, a dôraz na toto bude rásť, vedieť kto je vaša cieľová skupina, koho oslovujete, treba j svojich zákazníkov dobre poznať. „Nie je efektívne oslovovať všetkých. Z presného zacielenia dokážete plnohodnotnejšie vyskladovať konkrétnu ponuku tovarov. Presnejšie môžete zacieliť promočné aktivity a financie do nich vložené nebudú zbytočne utratené. Čím viac sa o zákazníkoch dozviete, tým efektívnejšie môžete vytvárať momentálne tak diskutované produkty šité na mieru. V tomto smere má veľkú výhodu online obchod, má oveľa väčšie informácie o svojej zákazníckej báze než kamenný obchod. Vďaka tomu môže so svojimi zákazníkmi komunikovať cielenejšie. Dôležitejšou úlohou ako získavanie zákazníkov sa stane ich udržanie,“ prezentuje T. Drtina.

 

Priority retailu


Obchod bude mať šancu sa stále viac rozvíjať ako značka. Už teraz je zrejmé že obchodníci sa snažia viac odlíšiť niečím špecifickým čo ponúkajú. „Kľúčové v období „kostrbatej“ lojality bude budovanie vzťahov a väzieb so zákazníkmi. Bude to založené najmä na dôvere, ktorú dokážete v tom vzťahu vytvoriť. Dávajte sľuby, ktoré vždy splníte pretože na to sú súčasní zákazníci citliví. Musíte mať vytvorený systém styčných bodov resp. miest, kde budete zákazníka pravidelne oslovovať a komunikovať mu značku. Veľkú úlohu budú hrať v oblasti obchodu emócie, pretože pokiaľ bude cítiť zákazník pozitívne naladenie, tak máte oveľa väčšiu šancu, že k vám príde opäť. A to aj napriek tomu, že jeho nákup nebol u vás ekonomicky najvýhodnejší,“ vysvetľuje T. Drtina.

 

Rozvoj vzťahov s dodávateľmi


Budúcnosť zahŕňa viaceré možné cesty k efektívnejšej spolupráci. Je zrejmé, že spojenie síl môže priniesť zásadne nové príležitosti - kriticky dôležité to je v budovaní kategórií, zvyšovanie efektivity logistiky, ale tiež napríklad v online komunikácii. „Prinajmenšom v niektorých kategóriách dôjde (už dochádza) k skracovaniu inovačného cyklu, čo kladie zvýšené nároky na spoluprácu. Obchodníci budú s rastúcim významom značiek viac oceňovať výrobcov, ktorí do nich dokážu investovať. Na druhej strane sa rysujú aj menej kooperatívne oblasti. Mnoho obchodníkov sa aktívnejšie chopí rozvoja privátnych značiek, čo je cesta, ako sa odlíšiť najmä v atraktívnejších, viac prémiových segmentoch. Výrobcovia začínajú premýšľať o distribučných kanáloch na globálnej či celoeurópskej úrovni, a v niektorých prípadoch budú selektovať aj to, s kým spolupracovať a s kým nie,“ hovorí T. Drtina.

 

Personál predajne


To je problematika, ktorá vyrába vrásky na čele väčšine obchodníkov. Nedostatok kvalitného personálu je hlavnou hrozbou pre rozvoj obchodu, pretože veľká časť požiadaviek na zmeny je spojená s rastúcou kvalitou ľudí v obchode na všetkých úrovniach. Nedostatok ľudí bude zvyšovať cenu pracovnej sily, pre menej kvalifikované pozície bude problémom aj dostupnosť pracovnej sily. „Časť problémov vyrieši nahradenie personálu technológiami. Rozhodujúce však bude, ako sa obchodníci dokážu vyrovnať s potrebou lepšieho motivovania personálu, zvyšovania jeho kvalifikácie a obmedzenia fluktuácie,“ hodnotí T. Drtina a dodáva: „Nezabudnite, že personál za pultom – je ten, kto reprezentuje vašu spoločnosť v momente predaja.“


„Rozvojový potenciál retailu vidím vo dvoch rovinách: Tou prvou je rovina racionálna, keď potenciálny zákazníci budú mať stále viac peňazí a tou druhou rovinou je rovina emocionálna, kedy by im nákup mal robiť radosť,“ dodáva na záver T. Drtina.

 

Budúcnosť obchodu v skratke


• Zákazníci budú stále náročnejší na pohodlie nákupu, na kvalitu, na služby a zákaznícky servis, na rýchlosť nákupu či dodanie tovaru a tiež na informácie o tovare a budú schopní tieto informácie lepšie využívať. Budú chcieť nakupovať výhodne, ale nerobiť pritom kompromisy v kvalite, takže bude čoraz zložitejšie ich uspokojiť.

 

• Jednou z kľúčových oblastí bude dôraz na nákupný zážitok a na komfort. Dramaticky porastie význam času venovaného nákupu a jednoduchosti a bezproblémovosti celého procesu, čo sa prejaví vo využití technológií na predajnej ploche (a nielen tam), aj v menšej ochote zákazníkov cestovať za kúpou. Výrazne to ovplyvní miesto predaja, preferované obchodné formáty, aj ďalší vývoj nákupného prostredia a technológií.

 

• Zákazníkom už nepôjde primárne len o nákup produktov, ale aj o vyriešenie ich situácie. Prepojenie obchodu a služieb bude vôbec jedným z kľúčových trendov a prejaví sa v pestrosti služieb poskytovaných obchodníkmi na ploche i mimo nej, ale aj v rozvoji technológií. Posilní aj "sociálne funkcie" obchodu - obchod sa čoraz viac stane miestom pre stretávanie ľudí, od vidieckych predajní cez čerpacie stanice až po obchodné centrá. Silnou témou bude aj personalizácia ponuky, prispôsobenie konkrétnemu zákazníkovi - od komunikácie cez promočné mechaniky až po sortiment. Identifikovať skutočne relevantné ponuky však nie je jednoduché a úplne zásadným predpokladom pre takúto komunikáciu je a bude znalosť zákazníka cez dáta a dobrá voľba následných krokov.

 

Článok je pripravený z prednášky, ktorá odoznela na konferencii Slovak Retail Summit 2017. Uskutočnila sa v dňoch 24.-26.4.2017 v Bratislave.

 

Pripravil: dk
Ilustračné foto: Shutterstock.com 

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikona



Video

Retail in Detail/New Customer Journey 2017


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

Packaging Herald

Fashion Retail