volba spotrebitela 450x1017 left

Čo priniesol Retail Summit 2016?

summit2016Viac ako tisíc obchodníkov a dodávateľov diskutovalo na tomto nedávno uskutočnenom prestížnom podujatí o možnostiach ako zvýšiť hodnotu obchodovania. Zhodli sa na tom, že maloobchod, ani žiaden iný článok reťazca, ju nemôže vytvárať na úkor svojich partnerov. Je preto nevyhnutné intenzívne prehlbovať spoluprácu v rámci celého trhového reťazca a uplatňovať tak princíp win-win-win.

Retail Summit - jedno z najvýznamnejších stretnutí obchodníkov a dodávateľov v rámci regiónu strednej Európy uskutočnilo v dňoch 1. - 3. 2. 2016 v Clarion Congress Hotel Praha. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov podujatia.

 

Konferencia si stanovila cieľ nájsť cesty, ako obchodovaniu vrátiť stratenú hodnotu. Prevažná časť, z viac ako 120 rečníkov a panelistov, vo svojich vystúpeniach dospela k záveru, že hodnota vzniká (alebo mizne) niekde v reťazci trhových vzťahov (od poľa až po chladničku). Retail Summit 2016 detailne skúmal a diskutoval jednotlivé aspekty tvorby hodnoty vo vzťahu ku všetkým významným partnerom, od poľnohospodárov až po akcionárov.

 

Dôraz na reťazec vzťahov

 

Podnetný názor predniesol účastníkom summitu Marek Feltl, regionálny šéf IKEA - spoločnosti, ktorej prístup k rozvoju hodnoty obchodu je zakotvený priamo v stratégii s názvom People and Planet Positive. „Snahou IKEA je zapojiť všetkých ľudí, ktorí sú súčasťou hodnotového reťazca. Vzájomnou interakciou a na základe spoločných hodnôt spoločne nachádzať nové možnosti, nové cesty a nové riešenia.“ Anne Leppälä-Nilsson, top manažérka ikonickej škandinávskej obchodnej spoločnosti Kesko definovala úspech ako dosiahnutie súladu s veľkými trendmi spoločenskej zodpovednosti a s očakávaním všetkých zainteresovaných strán v reťazci obchodných vzťahov. Nájdenie správnej rovnováhy vo vzťahoch s kľúčovými partnermi je samozrejme vždy záležitosťou stratégie jednotlivých spoločností. AMAZON, svetová jednotka v rýchlo rastúcom segmente internetového obchodu, akcentuje vzťah so zákazníkmi. Konkurenti tohto silného hráča nezaujímajú. O. Schmitz, zodpovedný za rozvoj biznisu tejto firmy v Európe, na podujatí vysvetlil, čo si AMAZON predstavuje pod pojmom posadnutosť zákazníkom: „V našej činnosti vychádzame vždy od zákazníka, jeho podnety posúvame spätne dovnútra firmy, aby sme jeho dôveru získavali a udržali“. AMAZON plánuje dlhodobo vopred a nikdy neuprednostňuje krátkodobý výsledok pred dlhodobou tvorbou hodnoty. Súčasťou tejto stratégie sú kontinuálne inovácie a tiež zjednodušovanie pretože jednoduchosť je pre zákazníkov dôležitá,“ dodáva O. Schmitz .

 

Hodnota pre zákazníkov

 

Snaha o dodanie vyššej hodnoty spotrebiteľom rezonovala intenzívne celým trojdňovým podujatím. Ako zdôraznil Tomáš Drtina z GfK, autorita sa presúva od značky a obchodníka smerom k nakupujúcim. Expert na zvyšovanie hodnoty maloobchodu Kyle Murray z University of Alberta však varoval, že prílišný dôraz na zákaznícku spokojnosť môže niekedy viesť k zlým strategickým rozhodnutiam: „Veľa zákazníkov vás má už rado. Niektorí vás dokonca milujú. A iným sa naozaj nepáčite, a možno vás dokonca aj nenávidia. Tak to chodí a treba to prijať. Takto totiž vyzerá štruktúra zákazníkov zdravej firmy. Úspešne možno podnikať len ak sa správne pracuje s celým zákazníckym portfóliom. Veľa spoločností sa sústreďuje prehnane na spokojných zákazníkov, ďaleko menej pozornosti je venovanej práci s nespokojnými a rozladenými zákazníkmi. Tu je pritom unikátna šanca na diferenciáciu - práve v tejto oblasti je možné dosiahnuť skutočne zaujímavé výsledky a znížiť zbytočné straty,“ uvádza K. Murray .

 

Úspech predajne

 

Petr Křiklan z agentúry Nielsen pripomenul, že zvyšovanie hodnoty obchodovania je behom na dlhé trate. Ide o postupný proces, pretože história zákazníckeho správania hrá silnú úlohu a pôsobí zotrvačne. Retail pritom už dávno nie je zameraný len na homogénnu masu zákazníkov. Jednotliví hráči sa snažia diferencovať a cielia na ich rôzne segmenty zákazníkov. Na trhu sa tak súčasne objavujú (resp. kryštalizujú) úplne nové typy zákazníkov, pre ktorých vznikajú nové formáty, predajne a služby. Ako vysvetlil Petr Vyhnálek z Kolonial.cz, sme na začiatku hľadania, ktoré mieri na identifikáciu situácií, podnetov a potrieb vedúcich k nákupu. „Obrovskou výhodou internetových obchodníkov je, že majú komplexné informácie o nákupnom správaní zákazníkov, ktoré im toto hľadanie uľahčí,“ podotýka P. Vyhnálek. Napriek všetkej komplexnosti súčasného trhu by však nemalo zabúdať na to, čo v prieskumoch identifikovala agentúra Nielsen.

 

O úspechu predajne vo finále stále rozhodujú veľmi jasné faktory:
• jednoducho nájdem, čo potrebujem
• príjemný zážitok z nakupovania
• vždy majú dostatok tovaru, ktorý chcem kúpiť

Tieto faktory diferencujú, zatiaľ čo tie ostatné, vrátane nízkych cien, sú len očakávané a nevyhnutné.

 

Spolupráca výroba - obchod

 

V obchodnej výmene sa za peniaze vymieňa hodnota. Hodnotu môže vyjadrovať celá škála faktorov - kvalita, presnosť, rýchlosť, ale aj sofistikované záležitosti ako schopnosť rozvíjať spoločné projekty, inovovať, podporovať malých či regionálnych dodávateľov alebo predchádzať plytvaniu potravinami. Hodnotu vytvára poctivosť, férovosť, dodržiavanie záväzkov či etika. Pre jej tvorbu je dôležitá schopnosť počúvať druhého, dokázať viesť dialóg a hľadať riešenie. Na toto aktuálne reagujú Európske zásady férového obchodu, o ktoré sa opiera Iniciatíva pre férový obchod (IPFO), vytvorená v Česku v minulom roku. Jej predsedníčka Petra Buzková na Retail Summite 2016 prezentovala zámer vytvoriť na českom trhu platformu pre vznik a rast hodnoty a byť nástrojom dialógu a riešení prípadných sporov medzi obchodníkmi a dodávateľmi.

 

Dlhodobé víťazstvo

 

Výrazné zlepšenie vzťahov medzi obchodníkmi a výrobcami sa však musia odohrať nielen na úrovni národných celo odvetvových iniciatív, ale najmä v každodenných činnostiach jednotlivých firiem. Čaká nás v tomto smere veľa práce, pretože sme sa v nedávnej minulosti až príliš zasiahli do komoditizácie mnohých kategórií, do cenových vojen a promočných pascí. To následne viedlo ku krátkodobým víťazstvám niektorých obchodníkov a najsilnejších dodávateľov, ale v dlhodobom časovom horizonte degradovalo hodnotu pre spotrebiteľov. A ako zdôraznil Boyan Neytchev, stredoeurópsky riaditeľ skupiny Bel, pokiaľ nie je spotrebiteľ spokojný, dlhodobo strácajú všetci. Súčasne ukázal na prípadovej štúdii značky Leerdammer, ako možno oživiť upadajúce kategórie. Okrem spolupráce s obchodníkmi k tomu výrobca musel preukázať rad kompetencií - najmä vyjsť v ústrety náročným spotrebiteľom, realizovať zmysluplné inovácie, ponúknuť efektívne in-store riešenia, kreatívnu televíznu kampaň a v neposlednom rade aj pútavý obsah na internete. Ako vo svojom vystúpení dokázali pomocou niekoľkých podrobných analýz Tomáš Formánek (Logio) a Roman Zúrik (Kofola), zásadnú úlohu hrá optimalizácia promócií. Ukazuje sa, že rádovo vyššiu ziskovosť promoakcií dosahujú reťazce, ktoré promujú s menšou frekvenciou, dôsledne optimalizujú portfólio produktov v akcii a tak zabraňujú kanibalizačným efektom. Nevyhnutnosť reagovať na potreby zákazníkov zdôraznil ďalší reprezentant výroby, významný český podnikateľ Vlastislav Bříza z holdingu KOH-I-NOOR Hardtmuth. Spomenul budovanie e-commerce, novej formy marketingu a starostlivosti o zákazníkov. Aj keď Retail Summitom 2016 rezonovala prakticky neustále silná story o digitálnej revolúcii, je veľmi dobré, že sa nezabudlo ani na základné podnikateľské hodnoty. Tie ako silné piliere svojho úspechu prezentoval Karel Pilčík z MP Krásno, ktorý zúčastneným predstavil podnikovú filozofiu založenú na úcte k remeslu, rodinnej tradícii a hodnotách predkov pevne spätých s regiónom.

 

Slovo poľnohospodárov

 

Retail Summit 2016 cielene pozval k diskusii aj zástupcov prvovýrobcov, poľnohospodárov a pestovateľov, a zaradil tému spolupráce obchodu s nimi do niekoľkých častí svojho programu. Na konferencii bol tiež prezentovaný výskum Vysokej školy ekonomickej (VŠE) v Prahe, ktorý ukázal, že u deviatich hlavných potravinárskych komodít v Česku sa v rokoch 2007 - 2015 podiel poľnohospodárov, potravinárov a obchodníkov na priemernej spotrebiteľskej cene prakticky nezmenil. Dana Zadražilová a Veronika Mokrejšová z VŠE na základe výsledkov výskumov dospeli k záveru: „Pozícia poľnohospodárov v Česku pri rokovaní o cenách sa v období regulácie vzťahov v dodávateľskom reťazci pomocou Zákona o významnej trhovej sile prakticky nezmenila.“ So zakázanými nekalými praktikami sa totiž stretávajú poľnohospodári nielen pri rokovaniach s obchodníkmi, ale aj potravinári, na ktorých sa táto regulácia nevzťahuje. Z prieskumu medzi 207 poľnohospodármi jednoznačne vyplynulo, že malé a stredné poľnohospodárske podniky boli schopné posilniť svoju pozíciu voči odberateľom nie vďaka zákonu, ale len ak sa združili napr. v odbytovom družstve. Možnosti priamej spolupráce s obchodom následne potvrdila prezentácia Štefana Cháru z Bohemia Apple a spoločné vystúpenie Petra Chmelára (Globus) a Stanislava Štrympla (Zahrada Svádov). Ukazuje sa, že maloobchod má už teraz riešenie pre menších pestovateľov a výrobcov a je schopný im pomôcť pri nastavení logistických procesov s dôrazom na ich skracovanie, pri zjednodušení obchodných podmienok aj obojstranne výhodnej podpore predaja.

 

Význam zamestnancov

 

Jednou z mála nenaplnených ambícií organizátorov sa stala snaha ukázať kľúčovú úlohu ľudského kapitálu pri zvyšovaní hodnoty obchodovania. Odborná sekcia zameraná na túto problematiku síce nedosiahla očakávanú návštevnosť, no medzi účastníkmi Retail Summitu bolo len málo nositeľov vizitky HR Director. Jednou z čestných výnimiek bola Lucie Dostálová zo spoločnosti McDonald 's, ktorá poukázala na nový fenomén - Employer Branding. V období silného ekonomického rastu sa začína prejavovať silný deficit kvalitných pracovníkov a je potrebné intenzívne pracovať na budovaní značky zamestnávateľa smerom von aj dovnútra. Jan Hanuš, nový generálny riaditeľ firmy EMCO, to doplnil jasným posolstvom: „Robme našu prácu jednoducho a ľudsky, formuláre a heslá v rámčeku to nenahradia. Ľudské hodnoty sú aj v tvrdom biznise vysoko cenené a nenahraditeľné.“

 

Hodnota firmy

 

Retail Summit 2016 identifikoval veľa možností, ako zvýšiť hodnotu obchodovania. To je určite dobrá správa pre akcionárov, lebo ako okrem iného preukázala diskusná sekcia riadená Tomášom Krásnym z Blue Strategy, hodnota a zisk sú tesne previazané. George Holst z investičnej banky JP Morgan potom detailne vysvetlil, že hodnota maloobchodnej spoločnosti je vytváraná v priebehu celého jej životného cyklu. Každá fáza má svoje odlišné príležitosti a výzvy pre akcionárov, manažment a zamestnancov. Od počiatočnej ponuky pre zákazníka (diferencovaná a smerujúca k rastu obratu), cez rastúci význam podnikovej infraštruktúry (profesionalizácie organizácie v oblasti riadenia logistického reťazca a prehlbovanie kvalifikácie zamestnancov), až po model generujúci udržateľný rast finančných prostriedkov. Tieto stavebné bloky vytvárajú jednak vnútornú, jednak transakčnú hodnotu spoločnosti. Majitelia musia každú z nich sledovať, aby mohli rozhodnúť, či a kedy je žiaduce úplné alebo čiastočné speňaženie firmy, a aký typ investora môže optimalizovať dlhodobú hodnotu pre všetky zúčastnené strany. Martin Tesař (Deloitte) predstavil hodnotovú mapu podniku, ktorá umožňuje tieto úvahy kvantifikovať a testovať rôzne varianty.

 

Základné údaje o konferencii Retail Summit 2016

• Retail Summit 2016, pripravený Zväzom obchodu a cestovného ruchu ČR, VŠE Praha a spoločnosťou Blue Events, sa konal už po dvadsiaty druhý raz.
• Na stretnutiach organizovaných v priebehu 2 dní sa spolu zúčastnilo tisíc zástupcov obchodných aj výrobných spoločností, služieb a inštitúcií zaoberajúcich sa obchodom.
• Retail Summit bol spojený s udelením významných ocenení najúspešnejším obchodníkom - počas slávnostného večera udelené ceny MasterCard Obchodník roku 2015. Rozhodnutie o víťazovi kategórií „Inovácia v obchode“ ovplyvnili svojim hlasovaním samotní účastníci Summitu.
• Summit sa konal vďaka podpore desiatok spoločností a inštitúcií, najväčšiu podporu poskytli Kofola, Plzeňský Prazdroj a MasterCard, ďalej potom BEL Syry, Deloitte, GS1, MP Krásno, Logio, Nielsen, O2 a TCC.

 

Zdroj a ilustračné foto: Blue Events, redakcia

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikona



Video

Konferencia RETAIL INNOVATIONS 2017: Aký bol 1. ročník?


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

Packaging Herald

Fashion Retail