Obalový dizajn je čiernym koňom úspechu nového produktu

Podrobnosti: Uverejnené piatok, 21. apríl 2017

Obalový dizajn, jeden z najmenej oslavovaných aspektov marketingu, je hlavným faktorom ovplyvňujúcim najúspešnejšie nové produkty uvedené na trh za posledné dva roky.

Posledné vydanie štúdie „Prelomové inovácie” spoločnosti Nielsen analyzovalo 9 900 noviniek zavedených na európske trhy. Spomedzi mnohých úspešných iniciatív Nielsen vybral 11 naozaj prelomových inovácií. Týchto jedenásť produktov generovalo predaje vo výške najmenej 7,5 mil € počas prvého roka po uvedení na trh a udržalo si minimálne 90 % z tejto čiastky v druhom roku.

Obalový dizajn sa ukázal ako kľúčový aspekt vzhľadom na veľkú časť rozhodovacieho procesu, ktorý prebieha v predajniach priamo pred regálmi.

„Dizajn obalu je „čiernym koňom“ vo svete marketingu. Dostáva málo pozornosti v porovnaní s inými marketingovými nástrojmi a jeho vplyv je výrazne podhodnotený,“ hovorí Ben Schubert z Nielsen Innovation Practice Europe a spoluautor reportu. „Základy marketingu, ktoré zdôrazňujú, aké dôležité je vynikať na predajnej ploche, sú zatienené pod vplyvom zvyšovania sústredenosti marketérov na propagáciu v médiami presýtenom svete. Takmer 60 % rozhodnutí o kúpe produktu sa deje práve na predajnej ploche. Dokonca 56 % európskych spotrebiteľov tvrdí, že zisťovanie informácií o produktoch v predajni je jedným z ich najčastejších zdrojov oboznamovania sa s novinkami, v porovnaní so 45 % spotrebiteľov, ktorí uviedli ako hlavný zdroj televízne reklamy.“

B. Schubert vyzdvihuje príklady víťazov Whiskas vo Veľkej Británii a Air Wick, ale začína s najvýraznejšou ukážkou dôležitosti obalového dizajnu pre úspešné uvedenie nového produktu – pivo Zhivoe od Gold Mine Beer, prvé prémiové nepasterizované pivo v Rusku.

Keďže nepasterizované pivo má obmedzenú trvanlivosť, ale o to čerstvejšiu chuť, jeho fľaša dostala tvar pripomínajúci čerstvo naliaty pohár piva. „Toto vytvorilo takmer fyzické spojenie v mysliach spotrebiteľov s osviežujúcou chuťou čapovaného piva priamo v bare“, hovorí B. Schubert. „Balenie bolo také odlišné od tradičných pivových fliaš, že budilo pozornosť v regáloch a maloobchodníci začali sami žiadať jeho zalistovanie“.

Whiskas sa rozhodol pre nový smer v dizajne jedla pre mačky. „Náš nový obal je navrhnutý tak, aby pomohol majiteľom mačiek kúpiť to správne jedlo podľa veku ich mačky,“ vysvetľuje Gina Head, senior brand manažérka v Mars Petcare. Na obale je zreteľnejšie označená cieľová veková skupina, živšie farby, väčšie písmo, jasnejší záber na jedlo a väčší obrázok mačky. „Môže to vyznieť jednoducho, ale v okamihu sekúnd, kedy sa zákazníci rozhodujú o kúpe jedla pre mačky, sú tieto veci naozaj rozhodujúce a dávajú zákazníkom istotu, že ich mačka dostáva tú správnu výživu.“
Testovanie osviežovača vzduchu Air Wick Pure zasa preukázalo, že spotrebiteľom sa páčila tá výhoda, ktorá bola úplne prehliadaná, lebo bola len vedľajším produktom pri vývoji produktu – na rozdiel od tradičných aerosolových osviežovačov vzduchu nezamokril povrchy nábytku alebo oblečenia. Preto bola pre Airwick vybraná fľaša s čistým dizajnom, aby zdôraznila práve tento kľúčový atribút, že aerosól je okamžite rozptýlený vo vzduchu bez usadzovania spreju. Predajcovia ihneď videli hodnotu elegantnej jednoduchosti konceptu, ktorá umožnila produktu Pure nastaviť cenu o 20 % vyššie ako konkurencia.

B. Schubert uvádza aj víťaza nealkoholických nápojov v „prelomových inováciách“ roku 2015 ako príklad toho, ako by mali marketéri venovať väčšiu dôležitosť obalovému dizajnu. „Bolo posudzovaných viac ako 30 rôznych dizajnov fliaš, zatiaľ čo typická dizajnová agentúra predstavuje iba tri či štyri pre jednu značku a na ďalší rozvoj sa vyberie iba jedna. Na základe analýzy viac ako 90 obalových redizajnov je zjavné, že značky, ktoré spotrebiteľsky testujú najmenej päť dizajnov, sú schopné identifikovať taký obal, ktorý obstojí oveľa lepšie v preferenciách spotrebiteľov ako aj na predajných regáloch, ako tie značky, ktoré skúmajú menej dizajnových možností.“

Ďalšie príklady víťazných inovácií

Ruský nápoj s ovocným pyré FrutoNyanya Na Progulku použil vrecko s uzáverom navrhnutý tak, aby ho mohli použiť aj malé deti. Neskôr začala značka zahŕňať aj viečka, ktoré sa dajú skladať ako stavebnice a pomáhajú tak rozvíjať motorické schopnosti detí. „Úspešne sme uviedli ovocné a zeleninové pyré v novom obale Gualapak. Obal je pohodlný a bezpečný, ale zároveň má aj ďalšie výhody. Keďže deti dokážu z neho sami jesť, prispieva to k formovaniu a rozvoju základných kognitívnych funkcií akými sú pozornosť, pamäť, schopnosť učiť sa a prijímať informácie, ale aj rozvoju motorických schopností. Viacfarebné viečka učia deti vnímaniu farieb a dajú sa použiť aj ako stavebnica,“ hovorí Eleonora Chernetskaya, riaditeľka pre styk s verejnosťou v spoločnosti Progress.

"pladis’ O’lala Sufle bol prvým baleným koláčom konzumovaným lyžičkou, ktorá bola hlavným odlišovacím znamením oproti ostatným koláčom, keďže bez lyžičky „by bol produkt vnímaný len ako ďalší koláč“, hovorí Nihal Gül, marketingový riaditeľ sekcie sušienok a koláčov v pladis Turecko. Lyžička prináša aj ďalšie neočakávané výhody. „Po uvedení na trh sme si uvedomili, že výrobok sa stal doplnkom k baleným školským obedom. Spočiatku sme si to ani nemysleli, ale lyžička pridáva veľa pohodlia.“ Výrobca stavil na výraznú fialovú farebnú schému suflé s pretekajúcou tekutou čokoládou, pretože „vieme, že obal môže dotvoriť alebo zmeniť pocity, čo pridalo na úspechu uvedenia na trh,“ dodáva N. Gül.

Obalový dizajn bol kľúčovým motorom pre taliansky produkt AZ Complete od spoločnosti Procter & Gamble – výrobok „dva v jednom“ kombinujúci ústnu vodu a zubnú pastu. AZ preskúmal viacej dizajnových možností a pri finálnom rozhodnutí sa spoľahol na objektívnu spätnú väzbu od spotrebiteľov, čo len potvrdilo, že spotrebitelia ihneď pochopili prémiové benefity produktu. Víťazný návrh mal veľmi čistú grafiku bielej, žiarivej zubnej pasty a ústnej vody, ktoré sa spolu špirálovito točia do tuby.

Správa Nielsen o „prelomových inováciách“ v Európe vychádza z reálnych pozorovaní úspešných noviniek rýchloobrátkového tovaru a poskytuje fakty a vysvetlenia pre marketérov. Report je koncipovaný tak, aby pomohol zlepšiť výsledky inovácií a lepšie zúročiť každú korunu investovanú do inovácie. Tohtoročná správa je založená na výsledkoch uvedenia viac ako 9900 iniciatív a vychádza z Nielsen databáz maloobchodného merania v ôsmich európskych krajinách.

Zdroj: Nielsen